Полное руководство по распространению контента в 2021 году

Полезный совет: используйте UTM на заработанных и платных каналах распространения, чтобы упростить отслеживание производительности.

Знаете ли вы, что каждый день пишется и публикуется более 5 миллионов статей в блогах ? И это не говоря уже о постах в Instagram, твитах, постах в Facebook и LinkedIn.

Реальность такова, что независимо от того, сколько времени и мыслей вы вкладываете в понимание своей идеальной целевой аудитории, построение своей контент-стратегии, разработку редакционного плана или создание привлекательных высококачественных текстов, успех вашего контента часто живет или умирает из-за вашего варианты распространения и продвижения.

Чтобы донести свой контент до нужной аудитории, в нужное время и правильным образом, требуется нечто большее, чем просто публикация его в нескольких социальных каналах или ссылка на него в электронном письме или новостной рассылке. Хотя это ценные каналы, их следует рассматривать как части головоломки контент-маркетинга, а не как целостную картину.

11 шагов к успешной разработке контента: полное руководство

Этот пост расскажет вам о разработке стратегии распространения контента и о том, как целенаправленно продвигать этот контент для максимального увеличения охвата.

Что такое распространение контента?

Распространение контента — это процесс публикации и продвижения вашего контента. Чтобы обеспечить охват целевой аудитории, эффективное распространение контента обычно включает продвижение через различные каналы и медиа-форматы.

Типы контента, который вы можете распространять

Прежде чем вы начнете оценивать доступные платформы распространения контента, вы должны оценить ресурсы контента, которые есть в вашем распоряжении. Существует множество типов контента, которые стоит продвигать, в том числе:

  • Сообщения в блоге
  • Официальные документы и руководства
  • Научные исследования
  • Страницы столпов, исследования и другие лонгриды (например, практические руководства)
  • Тематические исследования и истории успеха
  • Инфографика
  • Контрольные списки
  • Электронные книги и шаблоны
  • Статьи (сообщение не в блоге)
  • Целевые страницы продукта
  • Видео
  • Подкасты
  • Информационные бюллетени

Чтобы иметь возможность выбрать правильный рекламный канал для каждого формата, вам необходимо определить свои ожидания как цели и KPI. Например, если вы хотите повысить узнаваемость бренда, вы можете сосредоточиться на рейтинге ключевых слов и обратных ссылках.

Каналы распространения, на которых стоит сосредоточиться

Каналы распространения контента — это платформы и средства массовой информации, на которых вы делитесь своим контентом. Конкретные каналы могут отличаться в зависимости от ваших ресурсов и специфики аудитории. В целом, однако, мы можем разделить их на три большие категории.

  • Собственные каналы — это средства распространения контента, принадлежащие вашей компании. Обычно это ваш блог, профили в социальных сетях, база данных электронной почты и, в некоторых случаях, мобильное приложение.
  • Заработанные / общие каналы — это рекламные каналы, принадлежащие лояльным третьим лицам. Это могут быть дружелюбные блоггеры, форумы или сайты с обзорами. Особенностью этого канала является то, что, хотя размещение сообщений на этих сайтах бесплатное, контент не принадлежит вам.
  • Платные каналы взимают плату за продвижение вашего контента. Это различные платформы, на которых размещается платная реклама, реклама в социальных сетях, средства массовой информации, которые публикуют спонсируемый контент, и платные влиятельные лица, готовые рассказать о вашем бренде.

Выбор идеального СМИ для продвижения вашего контента

При определении того, как, где и когда продвигать ваш контент, нужно многое учитывать. Платные каналы работают быстро, но требуют вложений для поддержания результатов. Органические (собственные и заработанные) каналы могут заставить вас ждать первых результатов, однако эти результаты достаточно стабильны и устойчивы. Лучший способ — найти здоровый баланс между этими двумя вещами.

Еще один важный момент, который следует отметить, заключается в том, что вы не можете полагаться на метод «распыления и молитвы», поскольку не все форматы подходят для всех каналов, не говоря уже о том, что вам необходимо учитывать этап воронки. Например, простое практическое руководство, которое привлекает большой объем органического трафика, необязательно принесет вам столько лидов, если вы сделаете ссылку на него из платной рекламы.

Чтобы помочь вам быстро оценить, какие каналы распространения контента могут быть лучшим решением для контента, который вы хотите продвигать, мы подготовили сравнительные таблицы для наилучшего канала распространения контента. На этих диаграммах вы найдете форматы контента, которые обычно распространяются по определенным каналам, и ключевые показатели эффективности, которые необходимо отслеживать, в дополнение к универсальным показателям, таким как ROI (возврат инвестиций), количество MQL (квалифицированных клиентов по маркетингу) и количество SQL (квалифицированные лиды по продажам).

Каналы распространения собственного контента

Эти каналы являются центральными для любого бренда, поскольку все ресурсы принадлежат вам, и вы полностью контролируете контент: вы можете удалить или обновить определенную копию, настроить ее для повышения производительности и быстро связаться с владельцем ссылающегося домена, если вы нашли неработающую ссылку. Кроме того, вы можете напрямую общаться со своей аудиторией и поддерживать эти контакты, продвигая их по воронке продаж.

Каналы распространения заработанного контента

Эти каналы дают вам немного меньше контроля, поскольку ресурс, на котором вы публикуете свой контент, не принадлежит вам. Таким образом, становится все труднее просматривать устаревший контент и отслеживать его эффективность, а также преобразовывать этих пользователей в контакты и потенциальных клиентов. Другая проблема заключается в том, что владелец платформы может принять решение об удалении вашей публикации в любой момент. Однако, если заработанная платформа является влиятельным лицом, лидером общественного мнения в отрасли или ведущими СМИ, оно того стоит.

Каналы распространения платного контента

Эти каналы можно назвать самыми сложными, так как их использование требует тщательного прогнозирования рентабельности инвестиций и планирования бюджета. С другой стороны, они предлагают вам возможность запустить рекламную кампанию в течение дня и получить быстрые, измеримые результаты, влияющие на чистую прибыль.

Шесть шагов для построения успешной стратегии распространения контента

Исследование аудитории

Чтобы ваш контент был виден вашей идеальной целевой аудитории , важно согласовать ваши усилия по распространению и продвижению с их предпочтениями и поведением. Для этого вам необходимо знать, кто ваша аудитория, как они обычно взаимодействуют в Интернете, где они находятся на пути к покупателю и каковы их вероятные цели поиска (например, информационные или транзакционные).

Полезный совет: начните с некоторых из этих вопросов:

  • Кому больше всего будет полезен ваш контент?
  • Заинтересуются ли эти люди вашим продуктом?
  • Где их найти?
  • Чьему мнению они доверяют?

Приоритезация контента

Вам не обязательно создавать весь контент для распространения с нуля. Если вы внимательно оцените свои существующие ресурсы контента, вы сможете понять, стоит ли продвигать те части контента, которые у вас уже есть в вашем распоряжении, и могут ли они принести результаты на определенном канале.

Не уверен, где начать? Рассмотрите возможность проведения аудита контента. Это сэкономит ваше время, помогая находить качественный и ценный контент, который, возможно, имел слабое маркетинговое продвижение.

Полезный совет: планируйте создание и распространение контента вместе. Ваш редакторский календарь должен быть неотъемлемой частью вашей стратегии распространения контента.

Его использование поможет вам:

  • Держите всю свою команду по созданию и управлению контентом на одной странице
  • Соблюдайте все внешние сроки и требования при использовании заработанных и платных каналов распространения
  • Убедитесь, что охвачены все целевые каналы

Выбор канала

Различные типы контента могут — и часто должны — продвигаться по-разному. В зависимости от вашего бюджета на продвижение контента, платные и обычные каналы распространения могут идти рука об руку или быть последовательными.

Для более быстрых результатов вы можете начать с платной кампании по продвижению элемента контента (например, электронной книги), а затем продолжить его органическое продвижение после завершения платной кампании. В любом случае важно отслеживать эффективность обеих рекламных инициатив.

Иногда также может быть хорошей идеей запросить некоторые аналитические данные у сторонних владельцев каналов, касающиеся размера их базы данных электронной почты и средней скорости открытия, ежемесячного трафика и т. Д. В качестве альтернативы вы можете получить их с помощью инструментов аналитики, таких как Semrush Traffic Analytics , чтобы оценить потенциал каждого канала.

Полезный совет: выберите каналы, с которыми ваша целевая аудитория, скорее всего, будет взаимодействовать, так как это максимизирует ваш охват и поможет вам сэкономить рекламный бюджет, если вы используете платные каналы.

Выбор ключевых показателей эффективности для отслеживания

В КПЭ для каждого из ваших усилий контента также могут быть различными в зависимости от того, что распределение канала (ов) , вы решили использовать и как вы приближаетесь к вашей рекламной стратегии. Например, вы можете отслеживать просмотры в обычном поиске и загрузки в зависимости от того, является ли часть контента закрытой или нет.

Важным моментом здесь является то, что вы должны сосредоточиться на показателях, которые соответствуют вашим бизнес-целям, а не на тщеславии.

Полезный совет: убедитесь, что каждая часть контента «приспособлена» к установленным вами ключевым показателям эффективности. Например, включение призыва к действию в сообщении блога, которое побуждает к действию, будет способствовать привлечению потенциальных клиентов и конверсии.

Корректировка рекламного сообщения

Маркетинговое сообщение — это не только то, что вы хотите сказать своим потенциальным клиентам, но и то, как вы хотите это сказать и в какой степени оно отражает их потребности. Например, пандемия Covid-19 и системные блокировки серьезно изменили способы работы и общения людей. Имея это в виду, важно точно оценить, как это повлияло на вашу целевую аудиторию и как вы можете приспособиться.

В качестве другого примера, помимо продвижения сообщения в блоге через социальные сети и электронную почту, опытный маркетолог может также разработать инфографику и видео с «ключевыми выводами», особенно для тех, кому не хватает времени.

Кроме того, ваше рекламное сообщение будет зависеть от требований и стиля стороннего канала, поэтому не пренебрегайте редакционными правилами при использовании заработанных и платных каналов.

Полезный совет: если вы хотите распространять несколько частей контента по определенной теме одновременно, вам необходимо убедиться, что они удовлетворяют потребности вашей целевой аудитории и согласовывают их друг с другом. Например, сообщение в блоге можно как опубликовать в вашем (или уже заработанном) блоге, так и продвигать по электронной почте и в социальных сетях. В этом случае сама запись в блоге, электронное письмо и публикация в социальных сетях должны иметь одинаковый тон голоса.

Измерение эффективности

Чем больше аналитических данных вы соберете на этом этапе, тем легче будет принимать обоснованные решения об изменении каналов, перепрофилировании высокопроизводительных активов и улучшении вашей стратегии в целом.

Для сбора данных вы по-прежнему можете использовать старую добрую консоль поиска Google, Google Analytics и встроенную аналитику платформ социальных сетей, но на рынке есть более мощные и далеко идущие инструменты.

Полезный совет: используйте UTM на заработанных и платных каналах распространения, чтобы упростить отслеживание производительности.

Инструменты и платформы для распространения вашего контента и измерения его эффективности

По мере того как важность распространения контента растет, внедряется все больше и больше автоматизации, чтобы удовлетворить потребности маркетологов, занимающихся этим. Количество платных и собственных платформ также продолжает расти. Ниже вы найдете краткий обзор ресурсов, которые помогут вам продвигать ваш контент и легче измерить его эффективность.

Платформы распределения заработанных средств

  • Medium — открытая цифровая издательская платформа со 170 миллионами читателей, которые могут быть подключены к Twitter. Диапазон тем чрезвычайно широк, поэтому вы можете попробовать использовать его в дополнение к своему блогу, чтобы повысить узнаваемость бренда.
  • HARO (Help a Reporter Out) — это онлайн-платформа, которая помогает журналистам и блоггерам находить экспертные источники данных, одним из которых можете быть вы.
  • GaggleAMP — это платформа социальной защиты, которая позволяет вам распространять контент через учетные записи в социальных сетях ваших лояльных сотрудников и клиентов (разумеется, с их согласия).
  • Disqus — это сетевая система комментариев. Он интегрирован в сотни тысяч сайтов по всему Интернету. Вы можете использовать его для упоминания ваших товаров и услуг в обсуждении соответствующей темы.
  • Quora — это социальный сайт вопросов и ответов, на котором люди могут узнать практически любую тему и найти решение практически любой проблемы. А если о вас никто не спрашивает, всегда можете сделать это сами.

Платные платформы распространения

  • PR Newswire — международный портал, который помогает размещать пресс-релизы в мировых или местных СМИ.
  • Outbrain — это платформа для рекомендаций, основанная на нативной рекламе. Он позволяет продвигать ваш контент на крупнейших веб-сайтах издателей, включая CNN и TIME.
  • WiseStamp — это инструмент электронной почты для создания пользовательских подписей, чтобы вы и ваши коллеги могли делиться там недавним контентом.
  • Semrush Brand Monitoring отслеживает связанные и несвязанные упоминания вашего бренда в любом выбранном формате и помогает вам определить настроение упоминания и авторитет ссылающегося домена.

Prowly — это программное обеспечение для связей с общественностью и СМИ, а также коммуникационное программное обеспечение, которое позволит вам управлять всей вашей PR-деятельностью в одном месте, например, находить нужные контакты со СМИ, отправлять персонализированные электронные письма журналистам и создавать редакцию, удобную для журналистов.

Инструменты измерения эффективности

Semrush ImpactHero использует ИИ для измерения вклада каждой страницы вашего веб-сайта в конверсию потенциальных клиентов и даже может собирать данные для пользовательских событий на вашем веб-сайте.

Отслеживание публикаций позволяет вам получать информацию о реферальном трафике, обратных ссылках, репостах и ​​предполагаемом охвате ваших статей, распространяемых через заработанные и платные каналы, не беспокоя владельца канала.

Аналитика социальных сетей позволяет отслеживать общее количество лайков на странице, лайков на новых страницах, а также то, когда ваши поклонники находятся в сети в LinkedIn, Facebook и Instagram (бизнес-профили в Instagram).

Распространяйте свой контент с умом, чтобы способствовать росту.

В распространении контента не существует универсальной техники. Вот почему действовать без стратегии — пустая трата денег и усилий. Чтобы найти то, что лучше всего подходит для вашего бизнеса, вам придется провести небольшое исследование, тестирование и аналитику. Однако, если все сделано правильно, результат не заставит себя долго ждать. Вот несколько последних советов, которые укажут вам правильное направление:

  • Не бойтесь расширяться до каналов, которыми вы раньше не пользовались. У них может быть большой потенциал.
  • Используйте как можно больше автоматизации, чтобы освободить время для творчества.
  • Всегда оптимизируйте свой контент, чтобы его было легко найти и прочитать, независимо от того, где вы его публикуете.

Как создать концентраторы контента — Content Hub (руководство + примеры)

ASTERA
Добавить комментарий

Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.