Контентная стратегия

Контентная стратегия фокусируется на видении и плане вашего контента. Вам в первую очередь нужно ответить на такие вопросы, зачем и как создавать контент, для кого он предназначен и, в конечном итоге, как вы будете использовать контент для продвижения своего бизнеса.

← Основы контент-маркетинга

Создание контентной стратегии

Создание стратегии контент-маркетинга — это не то, что можно сделать за день или два. Это многоэтапный процесс, который можно условно разделить на 3 основных этапа:

Исследование.
Планирование.
Исполнение.

Исследование

У всех хороших планов есть одна общая черта — они основаны на качественном исследовании. Посмотрим, где искать и что искать.

Изучите свою целевую аудиторию

Первым шагом исследовательского процесса является определение / исследование вашей целевой аудитории. Проведение всестороннего анализа целевой аудитории необходимо, если вы хотите понять потребности, ожидания и болевые точки своей аудитории. В конце концов, это те вещи, на которые вы будете обращать свой контент.

Вот некоторые из способов сбора полезных данных:

рассылать анкеты и опросы,
отслеживать поведение аудитории на вашей странице (с помощью Google Analytics и инструментов тепловых карт),
провести анализ конкурентов,
присоединяйтесь к обсуждениям на нишевых форумах,
посмотрите, о чем пишут ведущие блоги вашей отрасли,
если вы хотите автоматизировать работу, вы даже можете установить чат-ботов и позволить им собирать ценные данные, задавая уточняющие вопросы посетителям вашего сайта,
побеседовать с вашими существующими клиентами / покупателями.

Выполните аудит и анализ недостатков контента

Контент не должен быть чем-то, что просто существует на вашем сайте, это ценный актив, имеющий свою цель — привлекать, информировать, конвертировать и удерживать аудиторию. Производство контента зависит от целей, которые вы поставили в стратегии.

Прежде чем вы сможете приступить к планированию своего редакционного календаря, вам следует провести аудит существующего контента и анализ пробелов. Это поможет оценить эффективность существующего контента.

Важные материалы, которые не работают, вероятно, нуждаются в обновлении. Возможно, вам не хватает контента для разных этапов воронки продаж. Возможно, вам нужно больше контента для конкретных целевых персонажей, чтобы улучшить привлечение потенциальных клиентов. Если так, это необходимо отразить в вашей новой / обновленной контент-стратегии.

Проведите исследование конкурентов

Всегда полезно посмотреть, что делают ваши главные конкуренты. Вы должны понимать, с каким контентом вы конкурируете. Идея анализа конкурентов состоит в том, чтобы узнать, о чем они говорят, что для них работает и насколько на самом деле насыщена контентом ваша ниша.

Конкуренты, которых вы должны выбрать для этого исследования, должны:

быть такого же размера, как ваш бизнес, или больше (анализ ваших крупнейших конкурентов — это нормально, но имейте в виду, что вы, вероятно, не сможете следить за их темпами).
у вас лучшие показатели сайта (посещаемость, вовлеченность …), чем у вас, поэтому их стоит анализировать.
сосредоточиться на контент-маркетинге (если они не производят никакого контента, вам нечего будет анализировать).

Самый простой способ провести анализ конкурентов — использовать такие инструменты, как Ahrefs, Alexa, SEMrush и Buzzsumo. Судя по практике, лучше всего сосредоточиться на 5 или около того конкурентах, которые имеют лучшие показатели с точки зрения вовлеченности и органического трафика.

После того как вы найдете лучших исполнителей в своей нише, проведите более глубокое исследование:

проверьте ключевые слова, по которым они ранжируются.
проверьте их наиболее интересный контент — контент, получивший наибольшее количество репостов / лайков / комментариев («Самый популярный контент» в Ahrefs).
проверяйте их наиболее эффективный контент в поисковой выдаче — контент, который приносит вашим конкурентам большую часть их органического трафика («Лучшие страницы» в Ahrefs).
изучите их блоги (какой стиль написания они используют, на каком типе контента сосредоточены, используют ли они изображения / видео / GIF-файлы, какие призывы к действию они используют, каково общее качество их контента и т. д.)
проверьте их внешние усилия — активно ли они создают ссылки, используют ли сторонние платформы или какие-либо другие методы SEO вне страницы.
прочесать их присутствие в Интернете и проверить каналы распространения, которые они используют (социальные сети, информационная рассылка, кампании PPC и т. д.)

Проведя надлежащий анализ конкурентов, будет намного легче оценить свое положение на рынке. По крайней мере, с точки зрения вашего присутствия в сети.

Вы узнаете слабые и сильные стороны своих главных соперников. Надеюсь, вы узнаете, какая тактика работает лучше всего в вашей отрасли.

Кто знает, может быть, вы даже раскроете темы и болевые точки, которые упустили другие. Используйте эту информацию, чтобы сосредоточиться на областях, в которых ваш бизнес может выделиться и преуспеть.

Проведите исследование ключевых слов

Если вы нацеливаетесь на неправильные ключевые слова, не имеет значения, насколько хорош ваш контент или сколько ссылок вы смогли создать.

Почему?

Потому что отличный контент не приносит посетителей, просто «находясь на сайте». Перспективное планирование лежит в основе любой стратегии контент-маркетинга.

Итак, прежде чем вы начнете заполнять свой календарь контента, создайте список ключевых слов, которые будут вашим фокусом. Есть множество инструментов исследования ключевых слов, которые могут вам в этом помочь. Если у вас ограниченный бюджет, попробуйте использовать один (или комбинацию) бесплатных маркетинговых инструментов.

О том, как найти подходящие темы и ключевые слова мы писали в материале — Как создать концентраторы контента — Content Hub (руководство + примеры)

При проведении исследования ключевых слов сосредоточьтесь на следующих четырех основных вещах:

Сложность ключевого слова: насколько сложно будет ранжироваться по определенному ключевому слову (поисковому запросу). Чем выше метрическая оценка, тем сложнее ранжировать.
Объем поиска: количество поисков по определенному ключевому слову в месяц. Убедитесь, что выбранное вами ключевое слово имеет достаточный объем поиска. При этом, даже если объем поиска невелик, вы можете закрыть его, если за этим стоит достаточно коммерческих намерений.
Цель поиска: вам нужно выяснить причину запроса. Публикуемый контент и страницы должны соответствовать поисковым запросам вашей целевой аудитории. Это единственный способ заставить людей дольше оставаться на вашем сайте. При правильном выполнении для определенных ключевых слов, это также может значительно повысить ваши коэффициенты конверсии.
Актуальность. Имеет ли вам смысл говорить об этой теме / ключевом слове? Может ли это быть связано с вашим продуктом или услугой? Если ответ отрицательный, вам, вероятно, не следует пытаться конкурировать в поисковой выдаче по такому ключевому слову.

Если вы не хотите застрять на пятой, десятой или сотой странице Google и быть полностью невидимым для вашей аудитории, вы должны начать работать над своими ключевыми словами.

Планирование

Это наконец подводит нас к плану действий. Давайте рассмотрим шаги, которые вы должны предпринять, чтобы создать и запустить свой план контент-маркетинга.

Установите цели контент-маркетинга

Нет стратегии без стратегических целей. В противном случае вам не к чему стремиться и нет возможности измерить свой прогресс. Контент-маркетинг по своей природе является долгосрочным подходом .

Создание реалистичных маркетинговых целей может быть очень сложной задачей. Это потому, что вы зависите не только от себя. Новые конкуренты, продукты и каналы продаж (например, TikTok в качестве последнего примера ) могут подорвать рынок. Google может решить значительно обновить свои алгоритмы поиска. Конкуренция может увеличивать или уменьшать инвестиции в различные кампании контент-маркетинга.

Определяя цели контент-маркетинга, помните о своем бюджете и других внутренних ресурсах. Сосредоточьтесь на показателях, которые отражают ваши цели и которые можно отслеживать с течением времени. При определении целей следуйте аббревиатуре SMART (конкретный, измеримый, достижимый, актуальный, привязанный ко времени).

Вот несколько примеров того, как можно определить различные маркетинговые цели:

К концу 2021 года увеличить авторитет домена с 50 до 55.
К концу 2022 года увеличить посещаемость сайта на 20% за счет контента в социальных сетях.
К концу 2021 года генерируйте X лидов в месяц с помощью информационных бюллетеней.
Увеличьте общий средний коэффициент конверсии наших лид-магнитов на 1%.
Создайте X подписок на бесплатную пробную версию в течение следующих 6 месяцев.
К концу 2022 года получите 50% основных ключевых слов на первой странице Google.

Обозначьте свою контент-стратегию

Для достижения поставленных целей вам понадобится контент-стратегия. Другими словами, вы должны определить следующее:

Сколько контента вы планируете выпустить в течение следующих X месяцев? Это должно учитывать ваши внутренние ресурсы и должно быть указано позже в вашем редакционном календаре.
Какой тип контента вы собираетесь создавать? Сообщения в блогах, видео, подкасты, вебинары — вы можете выбирать из множества типов контента. Подумайте, какой контент потребляет ваша аудитория. Если у вас есть кулинарный сайт и вы хотите делиться рецептами, видео могут быть лучшим вариантом. Также подумайте, в чем заключаются ваши навыки. Некоторые люди естественны в кадре, в то время как другие не выносят собственного голоса. В последнем случае письменный контент может работать лучше.
Кто будет создавать контент? Планируете ли вы делать все собственными силами или вам необходимо использовать аутсорсинг (аутсорсинг часто используется фирмами, стремящимися к масштабированию производства контента ).
Как вы собираетесь его продвигать? Мы представим вам некоторые варианты позже в статье.
Как вы будете измерять эффективность контента? Как гласит известная поговорка: «То, что нельзя измерить, нельзя управлять». Это справедливо и для вашей стратегии контент-маркетинга. Установите KPI, связанные с трафиком, который привлекает ваш контент, производительностью на странице (например, «время на странице», «показатель отказов» и т. Д.), Полученными обратными ссылками, коэффициентом конверсии, социальным взаимодействием и т. Д. В идеале, KPI должны быть установлены в способ, который проинформирует вас, приближаетесь ли вы к своим целям.

Если весь процесс разработки контент-стратегии кажется вам немного сложным, подумайте о найме агентства, но не забудьте задать им правильные вопросы, прежде чем вкладывать деньги в игру.

Создайте календарь контента

Трудно производить и публиковать контент на регулярной основе, если у вас нет календаря контента. Он держит вещи организованными и подотчетными.

Если вы создаете обширный план контент-маркетинга, вполне естественно, что у вас много контента в разработке.

Очень подробно о редакционном календаре мы писали в статье — Как создать собственный календарь контента?

Контентная стратегия: исполнение

План готов, пора претворить его в жизнь.

Настройка процесса производства контента

На этом этапе вам нужно будет настроить рабочий процесс создания контента. Во-первых, вам нужно сформировать команду контента — если вы еще этого не сделали. Определите, кто за что отвечает, особенно если вы объединяете внутренние команды и фрилансеров.

После того, как вы сформировали свой отряд, соберите всех руководителей и создайте общие правила, которым все будут следовать, чтобы поддерживать последовательность. Рекомендации могут отличаться в зависимости от типа создаваемого вами контента.

В общем, вам нужно определить:

тон голоса и другие правила написания
узнаваемый стиль визуального контента (правила использования цветов бренда, логотип бренда, слоган, шаблоны для пользовательской графики и т. д.)

Кроме того, разумно установить устойчивый рабочий процесс производства контента чтобы люди не ждали друг друга, чтобы выполнить свои задачи.

Нет общего правила о том, сколько шагов должен иметь рабочий процесс — все зависит от типа контента, который вы создаете.

Стандартизированный рабочий процесс и подробные инструкции по созданию контента гарантируют, что качество вашего контента не снизится при масштабировании. Кроме того, это поможет вам создать уникальный голос бренда и узнаваемый имидж бренда.

Публикация и продвижение контента

После публикации контента в своем блоге вам нужно будет распространить его по разным каналам:

отправлять ежемесячные информационные бюллетени
поделитесь им в различных социальных сетях (Facebook, Instagram, LinkedIn, QUUU …)
поделитесь им на сторонних платформах, таких как Quora, Reddit и нишевые форумы
продвигать его через построение ссылок и работу с блоггерами

Есть разные подходы к продвижению контента, и каналы, которые вы выбираете, зависят от ваших целей и целевой аудитории. Не тратьте время на каналы, о которых ваши потенциальные клиенты и клиенты не заботятся.

Подробнее о распространении контента в статье — Полное руководство по распространению контента в 2021 году

← Контент-маркетинг — что это такое?

Рекомендую почитать: https://coschedule.com/blog/content-marketing-strategy-template