11 шагов к успешной разработке контента: полное руководство

Контент вашего веб-сайта может быть любым: от общедоступных сообщений в блогах до инфографики и историй успеха. Но все это должно быть создано в соответствии с единым планом: вашей стратегией развития контента.

Стратегия разработки качественного контента включает в себя все этапы создания контента, от планирования и исследования до продвижения, оптимизации и отслеживания производительности. Это гарантирует, что каждое взаимодействие вашего потенциального клиента с вашим брендом становится положительным опытом и закладывает основу для доверия.

Полное руководство по распространению контента в 2021 году

В этом руководстве мы объясним, почему хорошо организованный процесс разработки контента так важен для вашего роста, и поможем вам разработать и реализовать его.

Что такое разработка контента?

Разработка контента — это полный цикл создания, распространения и аудита контента для достижения бизнес-цели. Этой целью может быть что угодно: от укрепления доверия со стороны клиентов и повышения вовлеченности пользователей до увеличения продаж. Это неотъемлемая часть любой стратегии контент-маркетинга в 2021 году.

В разработку контента включаются:

Стратегия и планирование,
Аудитория и тематическое исследование,
Написание и создание визуальных эффектов,
Поисковая оптимизация,
Издание,
Продвижение,
Отслеживание производительности.

Все эти процессы тесно связаны и работают вместе, чтобы помочь вам установить связь с вашей целевой аудиторией и способствовать росту.

Почему разработка контента жизненно важна для вашего бизнеса?

Основная причина, по которой вам нужна стратегия разработки контента, заключается в том, что она может вас спасти:

Время. Планирование позволяет уложиться в сроки и избежать разочарований и переутомления.
Усилия. Вы будете создавать контент только на основе тщательного исследования и адаптированный для достижения вашей бизнес-цели.
Деньги. Вы оптимизируете свой контент, тщательно выберете рекламные каналы и будете отслеживать эффективность каждой части, чтобы убедиться, что она соответствует требованиям и генерирует рентабельность инвестиций.

Проще говоря, стратегия разработки контента заключается в наличии организованного процесса. Далее давайте поговорим о том, как вы можете поддерживать его в рабочем состоянии.

Как создать концентраторы контента — Content Hub (руководство + примеры)

Ключевые элементы эффективной стратегии развития контента

2021 год непростой для контент-маркетинга . Для многих компаний приоритеты уже изменились, что вынудило их изменить предпочитаемые ими форматы и пересмотреть свои показатели успеха. В то же время он изменил основу эффективной разработки контента — более, чем когда-либо прежде. Итак, давайте подробнее рассмотрим каждый элемент.

Разборка бункеров

Помимо повышения эффективности организации, разработка контента — это командная работа. Когда вы начнете сотрудничать с другими соответствующими командами, вы будете удивлены тем, сколько полезных идей, идей и вкладов вы сможете получить. В конце концов, кто знает болевые точки вашей целевой аудитории лучше, чем служба поддержки или менеджеры по работе с клиентами? Кто понимает блоки покупки лучше, чем продажи? Вовлеките их в создание идей, оптимизацию или продвижение, чтобы дать вашей стратегии бесплатный импульс.

Постановка измеримых целей

Вы никогда не получите никаких результатов от своего контента, если четко не определите, чего вы хотите достичь. Зная свои цели (например, трафик, обратные ссылки, конверсии или упоминания), вы установите KPI для каждой части контента и поможет вам выбрать правильный стиль и формат для каждой из них.

Привнесение дисциплины

Теперь вернемся к организационному элементу. Когда вы упускаете из виду редакционные календари, аудит контента, тематические кластеры и отображение пути клиента, вы, по сути, просто создаете контент ради него. Прекратите хаотично публиковать контент и создайте систему, которая информирует всю вашу команду о ваших планах и ожиданиях, своих ролях и обязанностях, а также о времени, отведенном для достижения ваших общих целей.

Изучение своей аудитории

Все этапы разработки контента — от исследования ключевых слов и тем до решений о внешнем размещении контента — сосредоточены вокруг абстрактного изображения вашего потенциального клиента и его пути. От первого взаимодействия с брендом до превращения в платящего клиента. В результате, чем больше вы узнаете об их демографии, психографии, интересах и потребностях, тем более качественный и релевантный контент вы сможете создать.

Используйте свой опыт и индивидуальность

Какой бы ни была первоначальная цель создаваемого вами контента, помните, что по умолчанию всегда есть вторая: доказать, что ваш бизнес является авторитетом в своей области. Люди слушают только те бренды, которым доверяют. Если вы дадите ложные обещания или искажаете статистику, вы потеряете эти перспективы — и свою репутацию — навсегда. Самый простой способ продемонстрировать свои знания — придерживаться тех областей и тем, которые вы знаете наизнанку, и подкрепить свои аргументы фактическими данными.

Поддержание согласованности

Четко определенное ценностное предложение — это основа как для вашего тона, так и для вашего позиционирования во всех каналах контент-маркетинга. Следовательно, каждый планируемый вами фрагмент контента должен быть согласован с ними задолго до его создания. Кроме того, с точки зрения вашей аудитории, взаимодействие с контентом — это форма общения. И гораздо приятнее разговаривать с уверенным и последовательным человеком, чем с тем, кто перескакивает с одной темы на другую.

Сосредоточение на максимальном воздействии

2020 год еще больше повысил решающую роль компаний в оказании положительного влияния на общество и планету. Исследование Kantar показало, что 68% потребителей в США ожидают, что бренды четко осознают свои ценности. Это означает, что для компаний становится все более важным стремиться делать добро, даже не ограничиваясь помощью своим клиентам и продажей своей продукции. Подумайте об общей миссии вашего бренда и о том, как вы можете поддержать и вдохновить своих клиентов, делая наш мир немного лучше. Однако будьте осторожны; быть недостоверным в этой области навсегда оттолкнет ваших потенциальных клиентов.

11 шагов к успешной разработке контента

Теперь, когда мы закончили с основами, мы можем перейти к преобразованию каждого из вышеперечисленных элементов в часть плана действий. Имея это в виду, мы пройдем все этапы разработки контента, сосредоточив внимание на вопросах, которые нужно задать, и шагах, которые необходимо предпринять.

Постановка целей

Чтобы отказаться от пустых фраз, вам необходимо сопоставить каждую из ваших идей содержания с измеримыми ценностями.

Для начала задайте себе несколько простых вопросов. Например, «какую ценность добавляет этот контент?» Если ответ — «обучает» или «решает проблему», возможно, вы смотрите на потенциальный контент, который представляет ваш продукт как возможное решение или побуждает читателей начать с ним взаимодействовать.

Другие полезные вопросы, которые стоит задать себе, включают:

Где вы опубликуете эту статью?
Каков уровень знаний вашей целевой аудитории?
Чем этот контент будет отличаться от конкурентов?

Советы по постановке целей:

Ставьте измеримые и реалистичные цели, чтобы вы могли сказать, достигли ли вы их.
Выбирайте индивидуальные цели для каждой части в зависимости от этапов воронки контента, рекламных каналов и специфики аудитории.
Согласуйте свои цели в отношении контента с общей маркетинговой стратегией, чтобы убедиться, что контент способствует достижению более крупных бизнес-целей и в конечном итоге окупается.

Исследование аудитории

Самый простой способ собрать информацию о ваших перспективах — создать профиль покупателя. Чтобы не тратить ресурсы впустую, перед началом сбора данных рекомендуется составить шаблон этого профиля. Это позволит вам сосредоточиться на наиболее значимых характеристиках.

Вот некоторые из них:

Демографические данные (возраст / пол, местонахождение, профессиональный / семейный статус и т. Д.).
Психография (ценности, точки зрения и цели).
Профессиональные / личные цели (убеждения и ценности).
Болевые точки и проблемы (препятствия и страхи).
Факторы влияния и источники информации (любимые события, влиятельные лица и СМИ).
Анатомия процесса покупки (частота покупок, процесс принятия решений и т. Д.)

Советы по исследованию аудитории:

Ваша контентная аудитория больше, чем просто ваша клиентская база. Некоторые из них могут стать защитниками вашего бренда, помогая вам распространять информацию и оказывать большее влияние на вашу историю.
Используйте как качественные, так и количественные данные и получайте информацию от групп, работающих с клиентами, таких как фокус-группы, социальные сети и обзоры.
Используйте все доступные источники, в том числе неортодоксальные, например, ваших конкурентов.
Сосредоточьтесь на конкретном покупателе и его конкретных потребностях: не пытайтесь охватить все потребности и проблемы одним элементом контента.

Сторителлинг

Вернитесь к истории вашего бренда (и посланию) и попытайтесь выяснить, что делает вас уникальным. Включение этого в ваш контент поможет вам выделиться из беспорядка. История — это то, что заставляет потенциального клиента захотеть узнать, что будет дальше, и у него появится мотивация построить прочные отношения.

Советы по повествованию:

Оставайтесь верными своей идентичности: Интернет полон неотличимых текстов и веб-сайтов, и люди ищут что-то особенное.
Стремитесь произвести положительное впечатление: оставайтесь добрыми, оставаясь честными.
Не продавайте слишком много, а сосредоточьтесь на ценности: если вы создаете контент только для продажи, вы рискуете потерять своих клиентов, как только (или даже раньше) они купят.

Анализ воронки

Каждый контент создается не только с целью, но и для определенного этапа воронки. Почему так? Потому что люди ведут себя по-разному в зависимости от того, насколько они знакомы с вашим брендом и насколько они готовы к покупке.

В результате, призыв к действию (CTA) продукта, размещенный в образовательной записи блога Top of the Funnel (TOFU), не будет работать так же, как CTA на целевой странице продукта Bottom of the Funnel (BOFU).

Форматы, которые работают для каждого этапа, также различаются. Например, подробные инструкции могут привлечь много трафика, а видео — привлечь внимание.

Советы по анализу воронки:

Убедитесь, что пройдены все этапы пути покупателя: разбейте контент на части или спланируйте его по этапам воронки.
Ищите пробелы в производительности контента: внедрите постоянный мониторинг, чтобы убедиться, что производительность вашего контента не изменится с течением времени.
Запустите A / B-тесты, чтобы найти идеального кандидата для каждого этапа.
Создавайте пути конверсии для привлечения пользователей: заранее выбирайте рекламные каналы, чтобы не увести людей, незнакомых с вашим брендом, на страницу с призывом к действию (CTA) продукта.

Планирование

Интеллектуальное планирование контента позволяет удерживать все стороны, участвующие в разработке контента, на одной странице. Чтобы упростить процесс планирования, вы можете использовать инструмент визуализации. Он покажет период времени, который вы уже охватили, сколько частей каждого формата у вас ожидают и сколько усилий потребуется для их создания.

Советы по планированию контента:

Создавайте календари с общим содержимым и планируйте тематические группы .
Свяжите каждую часть с маркетинговой кампанией и назначьте заинтересованные стороны и обязанности для каждой задачи.
Диверсифицируйте форматы контента, чтобы удовлетворить потребности разных этапов воронки и разных аудиторий.
Установите реалистичные сроки, чтобы предусмотреть непредвиденные проблемы.

Идея

Согласно нашему недавнему опросу в Твиттере, поиск идей для контента остается одной из ключевых проблем при разработке контента.

Поиск тем и ключевых слов — это обычная процедура создания контента. Есть десятки способов сделать это, в том числе, но не ограничиваясь:

Мозговой штурм с вашими кросс-функциональными командами.
Изучение ваших конкурентов (прямых и косвенных), а также популярных СМИ в вашей отрасли.
Опрос ваших клиентов, анализ их вопросов о поддержке / продажах и работа с ними напрямую (подумайте о пользовательском контенте и приглашении клиентов на вебинары).
Смотрим на популярные запросы Google.
Изучение лучших блоггеров в вашей нише и сотрудничество с влиятельными лицами.
Отслеживание разговоров в социальных сетях.
Newsjacking.
Использование расширенных инструментов, таких как тематическое исследование и шаблон контента для SEO (о которых мы поговорим ниже).

Главное здесь — подтвердить и расставить приоритеты в результатах ваших исследований. Это гарантирует, что вы действительно понимаете намерение пользователя при поиске или найдете решение проблемы. Это также касается оценки вашей способности создавать контент, который лучше, чем то, что могут предложить ваши конкуренты.

Советы по созданию идей для контента:

Начните с реальных болевых точек ваших потенциальных клиентов и сосредоточьтесь на длинных и связанных ключевых словах, которые отражают специфику темы.
Переориентируйте свои идеи и идеи соперников. Проверьте эффективность уже существующего контента и расширьте или сузите тему. Во многих случаях вы также захотите переработать высокоэффективную тему в новый формат; например, превратить вебинар в сообщение в блоге.
Привлекайте к мозговому штурму отделы всей вашей компании.
Брифинг
Проинструктировать ваших внутренних писателей кажется проще, чем проинформировать внешних, поскольку они могут обратиться к вам за информацией в любое время. Однако писатели не умеют читать мысли. Чем более подробно вы составите бриф, тем лучшего результата вы можете ожидать.

Советы по информационному брифингу:

Включите все свои цели и показатели. Большинство писателей проводят собственное более глубокое исследование ключевых слов и тем, поэтому им необходимо понимать, в каком направлении им следует двигаться.
Предлагайте ссылки и ориентиры. Если вам известен какой-либо высокоэффективный (или просто интересный) контент по той же теме, не стесняйтесь добавлять ссылку в бриф. Это поможет автору разобраться в теме и избежать дублирования.
Убедитесь, что ваши авторы понимают и имеют доступ к ценностям вашего бренда, тону голоса и личностям покупателей. Кроме того, при необходимости поделитесь своей политикой в области PR и коммуникаций.

Написание

Письмо — это еще один рутинный процесс, к которому следует подходить с уважением. Существует множество хорошо известных передовых практик, таких как проверка грамматики, анализ плотности ключевых слов и работа над улучшением производительности вашего контента .

Последнее можно сделать, используя описательные заголовки, добавляя списки и используя визуальные эффекты. Однако главное, что вам нужно помнить о написании, — это то, что это многоступенчатый процесс.

Начните с построения структуры текста, планирования подсчета слов и определения тона голоса — и придерживайтесь этой схемы во время письма.

Такие инструменты, как SEO Writing Assistant, могут помочь упростить этот процесс, а также оценить читаемость вашего контента и его удобство для SEO.

Написание также включает в себя первоначальное редактирование (выполняется после того, как текст закончен), а также один или несколько раундов исправлений на основе комментариев заинтересованных сторон или профессиональных редакторов.

Анатомия самых популярных статей: успешный и невидимый контент

Советы по написанию контента:

Убедитесь, что ваши тексты легко читаются: проверьте, соответствует ли ваша оценка читаемости уровню образования вашей аудитории. Вы также должны использовать заголовки H1, H2 и H3, чтобы прояснить структуру текста.
Будьте стилистически и грамматически правильными: используйте средства проверки орфографии и корректуры.
Поддерживайте постоянный тон голоса: например, избегайте скачков между повседневным и формальным стилями, поскольку это может вызвать у читателя дискомфорт.

Оптимизация

Оптимизация делается не только для SEO. Основная цель Google — предоставить пользователям наиболее релевантные и высококачественные результаты на основе их поисковых запросов. Это тоже должно быть вашей целью.

Советы по оптимизации контента:

Оптимизируйте для людей и поисковых систем. Обратитесь к своим ключевым словам с длинным хвостом и вопросом (и связанным поисковым запросам), чтобы убедиться, что ваш пост одновременно ранжируется и охватывает все вопросы, которые могут возникнуть у ваших читателей по этой теме.
Убедитесь, что вы действительно понимаете цель поиска. Не забывайте визуальные эффекты и мультимедиа. Попробуйте другие нетрадиционные форматы, чтобы заинтересовать вашу аудиторию.
Структурируйте свой контент и улучшайте логику: сравните свою структуру, длину, заголовки и ключевые слова с вашими ведущими конкурентами и найдите области для улучшения.

Продвижение

Контент-продвижение должно соотноситься с целями, которые вы ставили в самом начале. Во многих случаях продвижение также является платным занятием. Чтобы разумно распределять бюджет, вы должны согласовать свой контент с выбранным каналом продвижения и этапом пути конверсии, который он охватывает.

Советы по продвижению контента:

Постройте стратегию распространения контента, в которой каждая деталь работает как единое целое в хорошо отлаженной машине.
Выберите омниканальность и измените назначение контента, чтобы сэкономить на воссоздании его с нуля.
Налаживайте отношения с отраслевыми экспертами, чтобы получить бесплатные места размещения и авторитетные обратные ссылки.

Отслеживание

Отслеживание производительности вашего контента требует больше усилий, чем просто получение преимуществ от достигнутых вами целей и пересмотр тех, которых вы еще не достигли.

Отслеживание должно состоять из этих двух пересекающихся циклов:

аудит и обновление существующего контента ;
аналитика и прогнозирование производительности.

Советы по отслеживанию контента:

Отслеживайте внутренние и внешние публикации, чтобы узнать, какие каналы распространения более эффективны.
Никогда не прекращайте мониторинг и аудит вашего контента, так как мир цифрового маркетинга нестабилен. Вы можете легко потерять свой рейтинг или пропустить изменения в объеме поиска по вашим целевым ключевым словам. Попробуйте инструменты расширенной аналитики контента.
Выйдите за рамки Google Analytics с такими решениями, как Post Tracking , ImpactHero и Content Audit .

Улучшение существующего процесса разработки контента

Как видите, идеальный процесс разработки контента имеет множество переменных. Вопрос в том, как привести существующий процесс в соответствие с ним.

Если у вас вообще нет процесса, вы можете создать его с нуля, следуя приведенным выше инструкциям. Если у вас уже есть хорошо разработанный процесс, который требует некоторого улучшения, начните с самого начала, ища самые слабые места в своей стратегии. Обычно это взаимосвязи. Например, вы можете создавать контент без четкой цели или продвигать каждую часть по одним и тем же каналам.

Чтобы проиллюстрировать все эти моменты, вот несколько советов, основанных на ключевых элементах стратегии разработки контента, которые мы рассмотрели в начале:

Задокументируйте существующий процесс и стратегию , проанализируйте возможные узкие места и предложите улучшения. Например, как вы думаете, ваши команды SEO и контент-маркетинга работают вместе, или они работают параллельно, или даже в противоположных направлениях?
Соберите свою команду и познакомьте их с процессом разработки документированного контента. Добавьте их в редакторский календарь, организуйте регулярные мозговые штурмы и найдите способ объединить данные о клиентах и тематические идеи между ними. Вы также должны оценить свою команду по содержанию; может, тебе нужно больше людей, например?
Составьте список бизнес-целей и показателей , разбейте их по каждой цели контент-маркетинговой кампании и увеличьте степень их детализации. Платежи — не единственный показатель, на который стоит обратить внимание. Вовлечение клиентов, лиды, упоминания и рекомендации — это среди других целей, которых можно достичь с помощью контента.
Отсортируйте существующий и запланированный контент. Проведите аудит и разделите по этапам воронки, чтобы сделать пробелы более заметными. Есть ли у вас достаточно методов привлечения пользователей? На этом этапе подумайте о закрытом контенте и различных инструментах для увеличения списка (например, о формах подписки на информационные бюллетени).
Повторите исследование рыночной аудитории и сравните результаты со своим профилем покупателя. Возможно, вы создаете контент не для тех людей, или, возможно, их реальность просто изменилась, что верно для многих в мире пост-Covid.
Налаживайте связи с отраслевыми экспертами и влиятельными лицами, чтобы повысить свой авторитет и оптимизировать производство и продвижение контента.
Вернитесь к результатам аудита и убедитесь, что все части обновлены и согласованы с точки зрения тона бренда и сообщений. Подумайте об обновлении тех, которых нет, если вы думаете, что они могут принести пользу вашей компании (и вашим клиентам). В некоторых случаях вам может потребоваться полностью воссоздать контент и перенаправить свой трафик. Наконец, определите свои наиболее эффективные тексты и перепрофилируйте их для новых форматов, таких как подкасты или прямые трансляции.

Сборка вашей контент-команды

Чтобы ядро процесса разработки контента — создание контента — проходило гладко, вам нужна команда, в которой каждый член имеет четкую роль и прозрачную сферу ответственности. Ваша команда может быть большой или маленькой, но в идеале она должна включать следующее:

Контент-стратег: профессионал, который управляет контент-стратегией и редакционным календарем, а также отслеживает эффективность. Они согласовывают контент-маркетинг с общими бизнес-целями.
Создатели контента: писатели, дизайнеры и иногда фотографы и видеооператоры.
Редакторы: эксперты по содержанию, которые проверяют грамматику, факты и сообщения вашего контента и доводят каждый фрагмент до совершенства.
Менеджеры сообщества и эксперты по влиянию: эксперты по связям с общественностью, которые следят за вовлечением вашей аудитории и отвечают на комментарии. Вам понадобится помощь в обращении к СМИ, построении отношений с влиятельными лицами и создании обратных ссылок.

Конечно, это не исчерпывающий список людей, участвующих в разработке контента. Вам также понадобятся промоутеры контента (которые обычно принадлежат к маркетинговым командам) и аналитики, которые предоставят вам показатели эффективности контента.

Инструменты разработки контента

Существует множество инструментов, оптимизирующих различные аспекты разработки контента, и платформа Semrush Content Marketing Platform охватывает большинство из них. Ниже вы найдете список ключевых инструментов, доступных на платформе.

Инструменты

ImpactHero — это автоматизированный инструмент, который сопоставляет ваш контент с этапами пути к покупке , предоставляя действенные идеи и рекомендации по повышению производительности вашего контента. Это также полезно для выбора правильного формата для каждого этапа или цели.
Keyword Magic Tool поможет вам найти тысячи вариантов ключевых слов и отсортировать их по объему поиска, сложности, доступным функциям поисковой выдачи и другим показателям.
Power Thesaurus — это приложение, которое помогает вам находить антонимы и синонимы для использования в ваших текстах.
Grammarly — это надстройка для онлайн-корректуры, которая проверяет грамматику и орфографию и предлагает советы по улучшению структуры предложений.
Weava — это подсветка расширений Chrome, которая помогает вам систематизировать огромное количество информации и цитат, которые вы можете найти на веб- сайтах и в файлах PDF на этапе создания идей.

Заключение

Если ваш контент-маркетинг терпит неудачу, есть большая вероятность, что причиной является развитие вашего существующего контента. Для достижения успеха требуется последовательность и целостный подход, а крошечный пробел может разрушить всю систему. Однако, если вы сэкономите время и усилия, необходимые для структурирования процесса, поиска слабых мест, устранения проблем и сосредоточения внимания на потребностях своей аудитории до достижения финансовых целей, вы можете рассчитывать на положительные бизнес-результаты в долгосрочной перспективе.