Автор: Юлия Таранина, PR-менеджер «Корпорации Парус».
С развитием блогосферы и ростом влияния на массовое сознание инструментов интернет-маркетинга бренды стали уделять больше внимания работе с социальными медиа.
В штате компаний появились новые специалисты — корпоративный блогер, SMM-менеджер или комьюнити-менеджер — носители идеологии или, как их еще называют, «адвокаты» бренда. Они служат целям повышения лояльности аудитории и защиты бренда от негативных выпадов в его адрес. В чем состоит их функционал и какой подход к взаимодействию с целевой аудиторией сегодня более эффективен? Рассмотрим стратегии продвижения бренда в социальных медиа.
Цели и задачи SMM-деятельности
Поскольку SMM-технологии развиваются в русле маркетинга, то и цели деятельности SMM-специалиста и маркетолога в широком смысле мало различимы. Назовем основные: повышение узнаваемости бренда, формирование и усиление положительного восприятия компании, товара или услуги целевой аудиторией, продвижение новой продукции и уникальных конкурентных преимуществ, отстройка от конкурентов и в конечном итоге — стимулирование роста продаж.
Однако функционал менеджера по работе с социальными медиа имеет и свою специфику. В частности, базовыми для него являются следующие задачи: привлечение внимания пользователей к бренду путем инициирования дискуссий в социальных сетях и на форумах, мониторинг и контент-анализ упоминаний бренда в блогосфере, комментарийная поддержка, нейтрализация негатива, информирование потенциальных клиентов об акциях, скидках и т.п., PR.
Кроме того, стоит выделить в качестве важной стратегической задачи содействие созданию новых, улучшенных товаров и услуг. Это подразумевает сбор и анализ информации о требованиях целевой аудитории к продуктам компании, проведение в режиме онлайн фокус-групп, получение обратной связи от потенциальных клиентов на всех этапах разработки и продвижения продукта, поддержание коммуникаций между группами разработчиков и потребителей.
Стратегии взаимодействия брендов и соцсетей
Существует две основные стратегии взаимодействия между брендами и социальными медиа — явная и скрытая. Если SMM-менеджер, он же модератор группы в социальной сети, открыто заявляет о том, что является официальным представителем компании — коммуникации между брендом и участниками социальной сети прозрачны.
Если же собеседник в блоге или соцсети действует как частное лицо и от собственного имени, делится «личным» опытом и дает «дружеские» советы, то это — скрытый маркетинг (hidden marketing): элемент партизанского маркетинга, наряду с вирусным и эпатажным, кросс-промо и др. Сюда же относится и маркетинг слухов (buzz marketing), методы которого применяются для распространения рекламных сообщений при обмене информацией о продукте между потребителями в тематических сообществах, блогах, форумах и на потребительских ресурсах типа market.yandex, имеющих раздел «отзывы». Нередко скрытый маркетинг становится оружием в нечестной конкурентной борьбе: представители конкурирующих компаний оставляют отрицательные отзывы на товары и услуги друг друга на тематических ресурсах.
При использовании методов скрытого маркетинга работа проводится максимально завуалированно. Пользователь сети, на которого направлено рекламное воздействие, не подозревает о том, что стал жертвой манипуляции. Информация, подаваемая таким образом, легче вызывает доверие, чем обычная реклама, поскольку социальные сети — канал коммуникаций, не имеющий аналогов по степени доверия.
Первый путь, безусловно, относится к цивилизованным методам, второй — к манипулятивным, граничащим с мошенничеством, контрабандным методам рекламы. Оставим нравственные аспекты в стороне, важно то, что эта реклама неэффективна. Еще несколько лет назад перед покупкой, скажем, техники покупатель изучал мнения тех, кто уже стали счастливыми обладателями данного товара, интересовался на форумах, получал советы и рекомендации. Сегодня каждый уважающий себя интернет-пользователь знает, что большой процент участников этих форумов — люди, которые за то, что советуют нам приобрести тот или иной товар, получают плату, часто копеечную (загляните на любой сайт фрилансеров-копирайтеров, постинг на публичных ресурсах оплачивается исходя из таких расценок, что потенциальному постеру впору прослезиться, но нет — желающие находятся). Сведения, полученные от этих добрых советчиков, не что иное, как реклама, к которой можно относиться по-разному, но в любом случае следует отдавать себе отчет в том, с чем имеешь дело.
Тернистый путь
Возможностей у недобросовестных рекламодателей с каждым днем становится все меньше, а требования к профессионализму специалистов по скрытой интернет-рекламе — выше. В скором будущем от них потребуется или знание манипулятивных психолингвистических технологий или редкий художественный дар — одной лишь силой печатного слова отмести все сомнения в своей искренности. Сохранить завуалированность рекламного сообщения в течение всей PR-кампании — весьма непростая задача. Интернет-пользователь стал более искушенным и сведущим, и часто видит подвох даже там, где его нет. Тут же уместно будет вспомнить и о таких персонажах блогосферы, как тролли, которые развлекаются тем, что устраивают скандалы и склоки в интернете, и легко могут нарушить самый тонко разработанный сценарий скрытой рекламной кампании. Также угрозу для SMM-«подпольщиков» и агентов влияния представляют технические барьеры, создаваемые администрациями ресурсов. Например, чтобы оставлять многочисленные положительные отзывы о товаре или услуге, нужно позаботиться о частой смене IP или использовании прокси-сервера, который помогает сохранять анонимность, а также других технических маскировочных средствах.
Риски высоки: разоблачение маркетинговых манипуляций нанесет серьезный удар по имиджу и репутации компании. Наиболее вероятной реакцией участников соцсетей будет негатив в адрес бренда, а со стороны администрации интернет-площадки, ставшей полем деятельности незадачливых SMM-специалистов — удаление и пожизненный бан по данному IP-адресу.
Как показывают результаты глобального исследования компании Interbrend и журнала Business Week (2006), «стоимость неосязаемых ценностей торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации, снижение индекса репутации всего на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3%». Пора бы рекламодателям-партизанам призадуматься и наконец понять, что скрытый маркетинг — тупиковый путь, приемлемый только для компаний-однодневок.
Путь открытых коммуникаций
По сути, известно два способа открытой работы с социальными медиа: создание собственного канала коммуникаций (группы, сообщества) или работа на ранее созданных площадках. SMM-менеджеры крупных компаний — это, как правило, авторитетные блогеры-тысячники со стажем, модераторы популярных групп или представители специализированных маркетинговых агентств с подтвержденными достижениями в блогосфере.
Здесь следует сделать оговорку: не секрет, что многие группы в социальных сетях «зафейкованы» и «заботированы» (речь идет об использовании фейковых аккаунтов и ботов — специальных программ, запускаемых участниками сети, которые имитируют деятельность людей). Таким образом, уникальных пользователей намного меньше, чем участников в группе, поэтому не стоит слишком доверять цифрам, характеризующим численность сообществ, даже тех, во главе которых стоят гуру блогосферы.
Элементы эффективной SMM-идеологии — искренность, объективность, знание аудитории, ненавязчивость
Обозначить свою позицию, открыто объявить цели, дать достоверную информацию о бренде, товаре, услуге — это не только честно, но и дальновидно. В интернете невозможно долго скрывать правду — ложь опровергнут, истина откроется, и очень скоро.
Изучение своей аудитории в социальных медиа, несмотря на сложность и трудоемкость процесса, позволит направлять информацию преимущественно по адресу и тем самым повышать успешность коммуникаций. Информационно-аналитическая составляющая работы SMM-менеджера состоит в мониторинге большого количества постов и комментариев в день. Это дает возможность оперативно реагировать на изменяющуюся ситуацию в блогах, поддерживать дискуссии, направлять их в требуемое русло, а также передавать информацию от конечного потребителя в производственно-сервисные отделы компании для улучшения их работы. Таковы преимущества двусторонней связи, которую в состоянии поддерживать грамотный специалист по работе с социальными медиа.
Предоставляя людям сведения, даже рекламного характера, но не навязчиво, а в виде информации к размышлению, можно достичь одной из важных целей, стоящих перед SMM-менеджером — повышения лояльности аудитории.
Как показывает практика, чаще всего изначально пользователи настроены негативно. Причина — недостаточная информированность или, что еще хуже, искаженные слухами представления о бренде, товаре или услуге. Ссылка на официальный портал, пара положительных примеров, работа с возражениями и сомнениями — и негатив уходит, уступая место позитиву. Настороженно настроенный интернет-собеседник становится лояльным, а лояльный — преданным бренду.