Исследовательская компания GfK объявила о запуске в России уникальной исследовательской платформы GfK 3D Consumer Life, которая построена на основе ценностно-ориентированной сегментации GfK и трехмерном подходе к изучению потребителя: ценности — товарное потребление — потребление медиа / контента.
На базе собственной методики эксперты GfK изучили ценностно-ориентированные профили потребителей. А затем сегментация была применена к данным потребительской и кросс-медийной панели в России. Таким образом, GfK 3D Consumer Life содержит информацию о семи ценностно-ориентированных потребительских сегментах, а также реальные данные об их покупках и медиа-поведении.
«Ценности лежат в основе человеческого поведения — они формируют наше мировоззрение и, в конечном итоге, влияют на покупательское поведение. Сегментация на основе личных ценностей дает понимание мотиваций и приоритетов потребителей. Ценности меняются не столь быстро, поэтому такая сегментация подходит для стратегического планирования», — прокомментировал Александр Демидов, генеральный директор GfK.
Универсальность сегментации GfK позволяет глубоко изучать свою целевую аудиторию через интеграцию алгоритма сегментации в количественные и качественные Ad Hoc-проекты. Это позволит понять, какие потребительские сегменты являются приоритетными, и как надо с ними работать; какие стратегии будут наиболее эффективными. Бренды смогут изучить своих текущих клиентов, сравнить профиль своей аудитории с профилем конкурирующих брендов, а также узнать, достигают ли они наиболее привлекательной целевой аудитории рынка.
GfK выделяет семь ценностно-ориентированных потребительских сегментов: «Амбициозные», «Заботливые», «Экономящие», «Гедонисты», «Самодостаточные», «Социально-ориентированные рационалисты» и «Традиционалисты».
«Традиционалистам» свойственно уважение к традициям и культурному наследию, что может выражаться, например, в большей поддержке локальных брендов и продуктов. Семья для них имеет высокий приоритет, и они стараются проводить как можно больше времени со своими родными. Основной посыл в коммуникациях на «Традиционалистов»: заслуженный временем; так же, как это всегда было; наследие.
Представители сегмента «Гедонисты» очень любопытны, жадны до впечатлений, любят удовольствия, баловать себя, друзей и домашних питомцев. Обычно они проводят много времени вне дома, в кафе, кино и ресторанах, любят шоппинг, моду, путешествия. Снижение доли потребителей с гедонистическими ценностными установками может привести к ухудшению конъюнктуры для ресторанного бизнеса, модного ритейла. Но этот сегмент быстро откликается, если предложить новый заманчивый опыт.
«Амбициозные» нацелены на карьеру, зарабатывание денег и достижение более высокого социального статуса. Это люди, посвящающие себя достижению и выражению социального статуса. В этой погоне они ставят свои интересы выше интересов других. Их главная цель — деньги как показатель успеха и способность покупать вещи, демонстрирующие их достижения. При этом они особое внимание уделяют своему внешнему виду, как одному из необходимых элементов, свидетельствующих о статусе. Это говорит о том, что открываются более широкие горизонты для более дорогих товаров, а с другой стороны, для сегмента готовых блюд. У «Амбициозных» не так много свободного времени, и они предпочтут либо поесть вне дома, либо что-то быстро приготовить дома.
«Заботливые» считают важным поддержание долгосрочных отношений и выполнение обязательств по отношению к семье и друзьям. Семья и дом — это центр их жизни. Для них важно иметь близких друзей, на которых можно положиться, так же как и самим прилагать усилия для помощи другим. Много денег и высокий статус не важны, для них достаточно, если они и их семьи могут жить хорошей жизнью. Им не нравится быть связанными традициями или предубеждениями относительно того, как они живут. Им надо говорить: покажи свою заботу, дружба важна, семья на первом месте.
«Экономящие» в любом деле пытаются приложить все свои усилия, при этом сдержанные и скромные. Они не стремятся заработать много денег — только необходимые для оплаты счетов и расходов. Этот тип людей бережливо относится к своим деньгам, старается сделать свою жизнь простой и лаконичной. Они любят культуру своей страны и не хотели бы, чтобы она подвергалась влиянию извне. Обычно они довольны своим социальным положением, верят в свою собственную значимость и не ищут власти и ответственности. Им не нужны приключения и риск. Они фокусируются на базовом: цене, безопасности (а они более других сегментов обеспокоены своей безопасностью) и простоте. Для сегмента релевантно: получите то, что видите; просто; оптимальное соотношение цена-качество.
«Самодостаточным» важно быть правдивыми с самими собой, и это намного важнее, чем иметь много денег или власть над другими людьми. Они не станут гнаться за социальным статусом, если это потребует пойти на компромисс со своими принципами. Ценят свободу мыслей и действий, выбирают для себя подходящие цели и достигают их. Им интересен весь мир и все, что он может предложить. Они считают, что важно уважать национальные, религиозные и расовые различия. Они не стремятся спасти мир, но ценят выполнение обязательств перед близкими людьми / друзьями. Им близки такие сообщения: иди своим путем; не следуй за толпой; будь самим собой.
«Социально-ориентированные рационалисты» хотят сохранить мир не потому, что они идеалисты, а потому, что считают это разумным, понимая последствия того, что происходит.
Они ценят открытость, толерантность и предоставление одинаковых возможностей для всех. Для них важно работать на благосостояние общества. Они ценят знания и чувствуют необходимость продолжать учиться на протяжении всей своей жизни. Откликаются на сообщения: справедливая торговля и этические источники ресурсов; разумный и ответственный; качество и стоимость.
Крупнейшими сегментами в России, по результатам исследований 2016 года, являются «Заботливые» (22%), «Амбициозные» (19%), «Самодостаточные» (15%) и «Традиционалисты» (14%).
«Ценностные ориентиры меняются не быстро, ускоренные изменения происходят под влиянием стрессовых факторов. Экономический кризис и значительные перемены в геополитической ситуации вокруг России были именно такими стрессовыми факторами, которые наложили свой отпечаток на ценности и профиль потребления в стране», — говорит Александр Демидов.
По данным исследований GfK на базе ценностной сегментации, в ходе кризиса (с 2014 года) в России «Гедонистов» стало меньше, а «Амбициозных», «Традиционалистов» — больше. Уменьшился и сегмент «Самодостаточных». Такой тренд в динамике потребительских сегментов говорит о том, что россияне стали менее расслабленными, более прагматичными, нацеленными на достижения, но также и менее самодостаточными.
Платформа GfK 3D Consumer Life содержит данные и о медиа- интересах аудиторий, медиа- и контент-ресурсах, которые они используют, что помогает выстроить эффективную коммуникацию с разными сегментами.
К примеру, «Гедонисты» меньше смотрят ТВ, больше времени проводят онлайн и любят общаться. Медиа с наибольшим аффинити-индексом (вовлеченностью) среди «Гедонистов» — сайты развлечений, игр, «визуальные» онлайн ресурсы, такие как Instagram и другие социальные сети. У «Амбициозных» высокая вовлеченность в ресурсы про гаджеты, справочники-навигаторы/карты. Самая значимая телевизионная аудитория — «Традиционалисты». Они больше других смотрят ТВ, любят узнавать больше про ремонт и сад / огород. В онлайне они больше других интересуются погодой, телепрограммой и ресурсами Mail.ru.