Еще недавно главной задачей маркетинга было привлечение большего числа потенциальных клиентов, создание новых источников дохода и, в конечном итоге, повышение прибыльности компании и стимулирование ее роста. Однако становление ESG-принципов коренным образом меняет сферу рекламы. От пандемии COVID-19 и движения Black Lives Matter до ажиотажа вокруг конференции ООН COP26 — кульминацией этих недавних социально-экономических трендов стало выдвижение на первый план экологических, социальных и управленческих вопросов. Соответственно, и перед маркетологами все чаще ставится задача освещать ESG-ценности и инициативы брендов и стратегически позиционировать компании в условиях меняющейся обстановки.
В последние годы это привело к появлению множества эффективных и содержательных рекламных кампаний, ориентированных на ESG. Например, в 2019 году Всемирный фонд дикой природы (WWF) запустил кампанию, призванную привлечь внимание к проблеме пластиковых отходов, попадающих в океан, а для того, чтобы показать, сколько пластика люди сами невольно проглатывают, были использованы предметы домашнего обихода. Мобильный оператор O2 подчеркнул свою экологическую чистоту, призвав общественность «позеленеть» — такой слоган («Go Green») был нанесен на стебли растений на так называемом «живом билборде» в Лондоне. Кроме того, популярный проект ITV «Остров любви» недавно заключил партнерское соглашение с eBay и одел участников своего реалити-шоу в одежду секонд-хенд и развернул кампанию, посвященную устойчивой и циркулярной моде.
Помимо разработки рекламных кампаний с ESG-уклоном, многие маркетинговые агентства и сами все больше ориентируются на ESG. В недавно опубликованном World Media Group отчете под названием «Что ждет контент-маркетинг» говорится, что 80% рекламодателей сегодня привержены стратегии ESG и/или Целям в области устойчивого развития ООН, а 71% считают, что бренды, которые, прежде всего, преподносят достоверный и аутентичный материал, связанный с вопросами ESG, будут иметь конкурентное преимущество. Подтверждением этому служит стремительное увеличение числа рекламных агентств и креативных компаний в сфере digital-маркетинга, которые намереваются получить сертификат «B Corp» — свидетельство, подтверждающее соответствие компании высочайшим стандартам социальной и экологической эффективности.
Однако повышенное внимание к ESG имеет и серьезную отрицательную сторону — гринвошинг. Помогая брендам продвигать свою деятельность и цели в области ESG, некоторые маркетинговые и рекламные агентства невольно способствуют гринвошингу и создают ложное впечатление о том, насколько та или иная организация действительно безопасна для окружающей среды. В вину многим компаниям можно поставить то, что они тратят больше денег и времени на рекламу себя как экологически безопасных предприятий, нежели чем на самом деле уменьшают свое воздействие на окружающую среду или помогают планете. По-новому взглянуть на проблему, с которой сталкиваются в этом отношении маркетинговые компании, позволило исследование, проведенное Королевским институтом маркетинга, из которого следует, что на фоне текущего негатива в адрес гринвошинга 49% британских маркетологов настороженно относятся к рекламе устойчивого развития.
Эксперт в области маркетинга и основатель рекламного агентства 9 Pandas Сергей Каршков убежден, что помимо традиционных целей по продажам, привлечению клиентов и увеличению прибыли, индустрии маркетинга важно сосредоточиться на экологических, социальных и управленческих вопросах. Тем не менее, Каршков утверждает, что маркетологи должны найти баланс между тем, чтобы помогать брендам демонстрировать свои ценности и обязательства в плане ESG, и не вводить при этом потребителей в заблуждение или не способствовать гринвошингу, пусть и непредумышленно.