Российские телеканалы попытаются заработать на уходящих в онлайн зрителях. Для этого телеизмеритель TNS Russia впервые начал оценивать рейтинги популярных телепроектов не только в эфире, но и в интернет-среде. Эти данные в перспективе смогут добавить каналам до 6% аудитории. Продавать по ним рекламу уже готовится холдинг «СТС Медиа» вместе с крупнейшим селлером Vi.
TNS Russia запустила проект «Big TV рейтинг», в рамках которого фиксирует аудиторию популярных телепередач в интернете, рассказал собеседник «Ъ» на медиарынке и подтвердил представитель компании. С учетом пересечения этой аудитории с эфирным ТВ TNS получит единый рейтинг телепродукта и рекламы в нем. В проекте участвуют все каналы из панели измерений TNS.
Первые продажи рекламы по объединенному рейтингу начнет «СТС Медиа» (каналы СТС, «Домашний», «Че») совместно с селлером Vi, говорит источник «Ъ». Замгендиректора Vi по развитию Александр Лигер и гендиректор «СТС Медиа» Юлиана Слащева это подтвердили. «В ближайшее время мы получим первые телерейтинги наших проектов с учетом нелинейного смотрения и начнем тестовые продажи рекламы по новой схеме. Теперь не будет digital-аудитории, а будет единая аудитория ТВ-контента»,- отметила госпожа Слащева.
«За последние годы потребление телеконтента изменилось: любимый сериал необязательно смотреть перед телевизором на диване в 21:30 — это возможно в любое время в любом месте и на любом носителе»,- поясняет Александр Лигер. В среднем доля нелинейного смотрения в России, по его словам, составляет 10-11% по времени от обычного эфирного смотрения, а например, в США закрепилась на уровне 30%, причем там медиаизмеритель Nielsen запустил аналогичный пилот по измерениям во всех средах еще в декабре.
Многие каналы, включая ТНТ, «Первый», СТС, добились «впечатляющих цифр» по потреблению сериалов и шоу в сети, но эта аудитория крайне слабо монетизируется из-за отсутствия понятной для рекламодателей системы измерений, признает собеседник на одном из каналов. Реклама на ТВ продается по GRP — пунктам рейтинга, отражающим число телезрителей, но онлайн-просмотры в GRP не учтены. «Все ищут выходы из ситуации, ведь абсолютно непонятно, почему цена контакта в традиционном эфире и в цифровой среде разная»,- недоумевал в феврале в интервью «Ъ» гендиректор ТНТ Игорь Мишин. Он указывал, что участники рынка ведут переговоры на тему формирования «новой рекламной валюты», отражающей совокупность контактов в традиционном эфире, отложенном смотрении и онлайн.
Первые тесты показали, что совокупная аудитория с учетом десктопных просмотров увеличивается лишь на 2–3%, но с учетом просмотров на всех устройствах она вырастет до 5–6%, ожидает господин Лигер. «Новые измерения добавят не очень много зрителей, зато существенно улучшат качество охвата рекламы. Молодая аудитория не уходит из ТВ, она просто стала смотреть ТВ по-другому, мы хотим это измерить и показать»,- резюмирует он.
Объективных исследований аудитории кросс-медиа до сих пор не было, подтверждает руководитель департамента медиабаингового агентства OMD OM Buying Андрей Скородумов. Выход в свет нового инструмента, единой валюты рынка, «даст сильнейший импульс развитию индустрии» и внедрению кросс-медийных аудиторных закупок, уверен он.
«Первый канал», традиционно не использующий данные TNS, будет приветствовать изменения на рынке, когда они перейдут в практическую зону, сообщил «Ъ» его представитель. У «Первого» более 10 млн уникальных пользователей и 120 млн просмотров видеороликов и прямого эфира в месяц в легальном плеере канала. «Несколько лет назад мы взяли курс на омоложение аудитории и выполнили эту задачу, и с учетом нынешнего профиля нашей аудитории новый подход к измерениям нас безусловно обрадует. При этом мы считаем, что рынок не должен существовать с единственным измерителем, альтернативные исследования, как минимум волновые, совершенно необходимы, чтобы хотя бы подтверждать правоту существующего измерителя, а в идеале — создавать объективную картину»,- подчеркнул представитель «Первого».