Самой быстрорастущей площадкой для видеорекламы в мире становятся сервисы OTT (over-the-top), которые передают через интернет видеоконтент напрямую конечному пользователю. Одни из важнейших игроков на рынке — сервисы потокового видео on-demand, такие как Hulu и Netflix, которые начали конкурировать за аудиторию с традиционными телекомпаниями. В некоторых странах уже активизировались лоббисты, пытающиеся помешать работе новых сервисов.
Лови момент
Magna Global, входящая в рекламный и медиахолдинг Interpublic, выпустила недавно исследование о текущей ситуации в отрасли. В документе говорится, что самым динамичным источником видеорекламы, а значит и самым перспективным с точки зрения рекламодателей стали сервисы OTT. Председатель Magna Global Дэвид Коэн назвал их «новой галактикой» для рекламодателей, тогда как традиционное телевидение уже достигло «критического уровня», который требует коренного изменения природы всего рынка.
«Мы думаем, не пора ли уже традиционным телеканалам уходить и становиться приложениями»,- отмечает в докладе один из его авторов, старший вице-президент Magna Global Брайан Хьюз. Но об исчезновении телевидения эксперты компании ни в коем случае не говорят. «Вы можете постоянно слышать на рынке о том, что телевидение умирает, но вопрос намного сложнее. То, что сервисы OTT растут взрывными темпами,- это факт. Но этот факт не означает, что традиционное телевидение умирает — скорее оно меняется, оставаясь в то же время центральным пунктом для большинства потребителей и жизненно важной площадкой для большинства рекламодателей»,- отмечают они.
Авторы доклада считают, что распространение сервисов потокового видео, которые позволяют потребителям смотреть на заказ только интересующие их фильмы, передачи или шоу, в скором времени изменит и остальную телеиндустрию. «Сдвиг будет происходить в мир on-demand, где потребляемый вами контент зависит только от вашего выбора, а также от того, на каком устройстве вы хотите его смотреть»,- добавляют они.
Изменение в предпочтениях потребителей фиксируют и другие исследователи. В начале марта Британский совет по изучению вещательной аудитории (Broadcasters» Audience Research Board — BARB) сообщил, что почти четверть (24%) британцев пользуется платными онлайн-стриминговыми сервисами on-demand наподобие Netflix или Amazon Instant Video. Даже среди тех, у кого вообще нет телевизора в доме — а таких в Великобритании уже 1,3 млн домохозяйств (4,7% населения), почти пятая часть (19%) пользуется сервисами. Из этого эксперты делают вывод, что даже среди тех, кто полностью отказался от традиционного просмотра телепередач, есть значительная часть людей, предпочитающих смотреть телевизионный контент при помощи интернет-сервисов.
В США проникновение сервисов потокового видео на заказ еще выше. По данным февральского исследования канадского инвестбанка RBC Capital Markets, проведенного путем опроса 1 тыс. интернет-пользователей, 53% из них используют Netflix для просмотра фильмов и телепередач, еще в ноябре таких был 51%. YouTube используют 46%, Amazon — 27%. 70% опрошенных заявили, что полностью удовлетворены сервисом, 72% не собираются в ближайшее время прекращать его использование.
В странах, где новые OTT-сервисы появились не так давно, также налицо изменение потребительских запросов, что может стать предпосылкой для изменения всего рынка видеоконтента и телевизионного рынка в частности. В рамках того же исследования эксперты RBC Capital Markets опросили 1500 интернет-пользователей в Японии, куда Netflix пришла только в сентябре 2015 года. Пока только 1% опрошенных использует Netflix для просмотра кинофильмов и телепередач. Зато 39% — YouTube, 13% — местный сервис Nico Nico & GYAO!, 7% — Amazon, 5% — Hulu.
Аналитик RBC Марк Махейни считает, что к 2020 году количество подписчиков Netflix во всем мире может достичь 180 млн. По итогам 2015 года у сервиса было 75 млн пользователей, включая 45 млн в США. По данным исследовательской компании Moffettnathanson, в прошлом году телевизионная аудитория в США сократилась на 3%, и половина этого снижения произошла благодаря Netflix. В исследовании также приводится прогноз, по которому доля Netflix в просмотре телепередач вырастет до 14% с нынешних 6%.
Эксперты отмечают, что OTT-сервисам особенно важно учитывать рыночные условия работы в разных регионах мира. «В Европе использование OTT ниже, чем в США, из-за различий в регулировании, в результате чего телевизионная часть предложения оказалась там менее выгодной,- пояснил «Ъ» партнер и управляющий директор The Boston Consulting Group Барт Банке.- На рынках, где преобладает кабельное телевидение с показателем ARPU от $50, предложение Netflix более выгодно, чем на других рынках, где преобладает FTA или более низкий показатель ARPU, как, например, в ЕС».
Массированная экспансия сервисов OTT на новые рынки стала заметной в начале 2016 года. В частности Netflix объявила о запуске в 130 странах мира — в основном в развивающихся странах Восточной Европы, Азии и Африки. По прогнозам британской исследовательской компании Ovum, после выхода на новые рынки у Netflix по итогам года прибавится 10 млн пользователей в этих регионах и еще 10 млн там, где сервис уже работал. В результате Ovum ожидает, что к концу 2016 года количество пользователей сервиса может достичь 95 млн по всему миру. Однако, отмечает аналитик IHS Technology Ирина Корнилова, хотя Netflix «вышла на колоссальную потенциальную аудиторию, сейчас компания не ожидает увидеть на новых рынках тех же темпов роста, что были ранее». Вместо этого, поясняет госпожа Корнилова, компания планирует сбор данных для каждой конкретной страны, их анализ и уже затем будет принимать решения по контенту.
Понимая важность текущего момента для расширения своего влияния, сами ОТТ-операторы стремятся не упустить благоприятную возможность, расширяя выбор контента для аудитории. В этом году на одном из крупнейших фестивалей независимого кино, американском Sundance, крупнейшими покупателями прав на фильмы стали интернет-сервисы Amazon и Netflix. В частности, Amazon заплатила $10 млн за права на показ фильма «Манчестер у моря» с Кейси Аффлеком в главной роли. В борьбе за этот фильм Amazon обошла таких гигантов кинопроизводства и проката, как Fox, Sony Pictures, Lionsgate и Universal. В свою очередь, Netflix выложила $7 млн за кинодраму Роба Барнетта «Основные принципы добра» и $5 млн за фильм «Таллула» с Эллен Пейдж в главной роли.
Новые рынки, знакомые проблемы
Впрочем, аналитики предупреждают, что в ряде развивающихся стран западным видеостриминговым сервисам придется столкнуться с конкуренцией в лице местных аналогов. Видя успех американских OTT-сервисов, в феврале в соседней Мексике местная медиакорпорация Televisa объявила о запуске собственного сервиса Blim, который доступен на территории всей Латинской Америки, за исключением португалоязычной Бразилии. Мексиканская компания не скрывает, что намерена всерьез побороться за аудиторию с Netflix, которая пришла в Латинскую Америку еще в 2011 году и уже успела набрать там 5 млн подписчиков. Еще 1 млн подписчиков в Мексике имеет сервис ClaroVideo, принадлежащий одному из богатейших людей мира — мексиканскому миллиардеру Карлосу Слиму. Blim приняла ценовые условия конкуренции Netflix — абонентская плата составляет $6 в месяц, а первые три месяца использования сервиса будут бесплатными.
Госпожа Корнилова отмечает, что расширение охвата OTT-сервисов, и в том числе Netflix, призвано показать населению доступность новых услуг на рынке и сделать потребителей более восприимчивыми к новым ценовым моделям. «С момента начала международной экспансии Netflix прошло уже значительное время, местные игроки получили возможность подготовиться и усовершенствовать свои предложения по онлайн-видео, поэтому конкурентоспособные альтернативные предложения могут только выиграть от такой ситуации»,- поясняет она.
Обострение конкуренции за телеаудиторию в некоторых странах уже вызвало беспокойство местных традиционных вещателей. Спустя две недели после запуска Netflix в Индонезии крупнейший интернет-провайдер страны PT Telkom Indonesia заблокировала для своих пользователей доступ к Netflix. Провайдер объясняет блокировку отсутствием у Netflix лицензии вещателя, однако аналитики считают, что местные игроки боятся конкуренции со стороны сервиса, стремительно набирающего аудиторию по всему миру. В свою очередь, американская компания заявила, что не предоставляет услуги, аналогичные традиционным вещателям, поэтому ей не надо получать лицензию. При этом Netflix заверила, что намерена работать в Индонезии в полном соответствии с местными законами.
Господин Банке из The Boston Consulting Group уточняет, что в Индонезии Netflix была заблокирована государственной Telkom из-за вопросов с контентом с точки зрения культуры, ведь Индонезия — крупнейшее мусульманское государство в мире, а также с экономической точки зрения. Эксперт уверен, что правительство страны найдет решение, позволяющее сервису работать в Индонезии. Чиновники уже выразили недовольство инициативой Telkom. Говоря о том, может ли сервис столкнуться с аналогичными проблемами в других, новых для себя странах, Барт Банке считает, что «это не проблема с Netflix, а скорее вопрос того, допускает ли регулирование конкретной страны использование услуг OTT и аналогичных бизнес моделей».
У нас
В число 130 стран, где в январе запустилась Netflix, вошла и Россия. Местная библиотека Netflix насчитывает менее 1 тыс. единиц контента, включая собственные проекты — House of Cards, Sense8, Fuller House и другие. Для сравнения: Megogo в России предоставляет пользователям более 70 тыс. единиц контента, у Zoomby — 65 тыс. единиц, у Ivi.ru и TVzavr — более чем по 40 тыс. единиц, у Tvigle — 23 тыс., у Amediateka — 0,5 тыс. Для некоторых фильмов и сериалов в Netflix доступны русские субтитры и озвучка, но интерфейс и большая часть контента пока не поддерживают русский язык.
Отсутствие русификации участники рынка называют одной из ключевых проблем. «Приложение не локализовано, не адаптировано для русскоговорящей аудитории, контента мало, весь на английском языке и стоит дорого»,- отмечает гендиректор TVzavr Марина Сурыгина. «Хотя Netflix не делала официальных заявлений о первых результатах, наш опыт говорит, что российский пользователь требует повышенного внимания: стоимость продукта, упаковка — все это не было учтено»,- добавляет гендиректор Megogo в России Виктор Чеканов. Во многом контент Netflix пересекается с контентом российских игроков, а пользователи предпочитают платить меньшие деньги за фильмы и сериалы с российской озвучкой, уверен гендиректор Amedia TV Денис Горшков. «Сейчас мы не считаем Netflix серьезным конкурентом в России,- поясняет он.- Более 70% нашего контента приобретено на эксклюзивной основе, он точно не появится на Netflix».
Однако, несмотря на скептические настроения, уже в конце января на выставке CSTB участники Медиакоммуникационного союза предложили законодательно отрегулировать деятельность Netflix и других OTT-сервисов в стране. В частности, они должны полностью русифицироваться, делиться доходами с операторами связи, иметь в библиотеке не менее 30% отечественного контента и показывать фильмы и сериалы, имеющие российское прокатное удостоверение. Также обсуждается введение НДС на зарубежный софт и контент: в декабре прошлого года депутаты от «Справедливой России» внесли в Госдуму соответствующий законопроект, в феврале он был одобрен в первом чтении.
Полностью эти идеи разделяют не все участники рынка. Так, господин Чеканов полагает, что только инициатива с налогообложением «сработает в нормах рынка и на пользу бизнеса». «Остальные предложения сильно ограничивают и российские компании в возможностях дальнейшего роста и сводят на нет борьбу с пиратством»,- уверен он. «Нужно регулировать незаконные стриминговые сервисы, но мы категорически против регулирования легальных онлайн-кинотеатров. Зачем обязывать Netflix русифицировать контент? Чтобы дать ей возможность участвовать в конкурентной борьбе с российскими игроками? Зачем нам это надо? Пусть будет англоязычной»,- добавляют в TVzavr.
По данным J»son & Partners, выручка российских онлайн-видеосервисов в 2015 году выросла на 15%, до 5,88 млрд руб. Более 5 млрд руб. из них компании заработали на рекламной модели. «Текущая экономическая и политическая ситуация в стране такая, что говорить о каких-либо перспективах и планах на год тяжело,- отмечает Марина Сурыгина.- Возможно, рынок онлайн-видео ждет несколько слияний. Сейчас все телеком-операторы стали развивать свои OTT-сервисы, рынок в долевом разрезе поменяется точно». Перспективы иностранных игроков она оценить не берется, поясняя, что они могут как войти в число крупных участников рынка, так и вообще покинуть его из-за ограничений в законодательстве.