«Первый канал», ВГТРК («Россия 1», «Россия 24» и др.), «Газпром-медиа» (НТВ, ТНТ, «Матч ТВ», ТВ-3, «Пятница», ТНТ4 и др.) и НМГ (РЕН ТВ, «Пятый канал») договорились о создании совместной компании, где каждый партнер получит по 25%, говорится в сообщении сторон. Участие в альянсе планируется обсудить и с «CTC Медиа». «До завершения реструктуризации и связанных с ней биржевых процедур мы не имеем возможности обсуждать вопрос вступления в альянс»,- уточнил представитель «СТС Медиа». Близкий к этой компании источник говорит, что она довольна существующей организацией своих продаж.
Как и в первый раз, полтора года назад, идея создания объединенного селлера стала полной неожиданностью для участников рекламного рынка. «Такого поворота в эти сроки никто не предполагал»,- признается собеседник «Ъ» в одной из рекламных групп. Создание альянса на базе крупнейшего продавца телерекламы Vi, принадлежащего структурам банка «Россия» Юрия Ковальчука и его партнерам, в октябре 2014 года инициировал бывший глава «Газпром-медиа» Михаил Лесин. Тогда НМГ (также контролируется банком «Россия» и партнерами господина Ковальчука), «Первый канал» (на 25% принадлежит НМГ), ВГТРК и «Газпром-медиа» учредили ООО «Эн Виай», где каждый получил бы по 20% и столько же было бы закреплено за «менеджментом», которого представлял гендиректор Vi Сергей Васильев (он и должен был возглавить альянс).
На тот момент Vi продавал рекламу на девяти федеральных каналах («Первый», РЕН ТВ, «Пятый канал», ТВ-3, «Ю», Disney, «Пятница», «Карусель», «2×2»), а также «консультировал» по размещению телерекламы «СТС Медиа» и ВГТРК. Через «Газпром-медиа» продавалась реклама на НТВ, ТНТ, «ТВ Центре», «Звезде» и «Мире». Предполагалось, что укрупненный селлер перезаключит контракты с каналами, которые обслуживал сейлз-хаус «Газпром-медиа» — а фактически поглотит этот сейлз-хаус. Тогда, исходя из данных ФАС, Vi бы получил напрямую 82,07% федеральной телерекламы, а с учетом консультируемых каналов «СТС Медиа» — 99,01%. Но после того как господин Лесин покинул «Газпром-медиа» в декабре 2014 года, альянс развалился — этот холдинг не стал встраиваться в объединенную структуру и сохранил за собой продажи НТВ и ТНТ. Vi успел лишь перезаключить договоры со «Звездой» и «ТВ Центром», а также прямой договор с ВГТРК.
По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2015 году рекламодатели потратили 317 млрд руб. на продвижение через основные медиаканалы. За весь 2015 год объем телерекламы упал сильнее рынка — на 14%, до 136,7 млрд руб.
По словам представителя «Газпром-медиа» переговоры об альянсе продолжались в течение 2015 года, прорабатывались нюансы организации сотрудничества между медиахолдингами. «У участников были разные точки зрения на то, как должна быть организована работа, обсуждались различные конфигурации альянса. К началу марта удалось договориться об основных принципах функционирования объединенной торговой площадки»,- пояснил он. В нынешней конфигурации роль Vi, у которого сейчас господствующее положение в продажах телерекламы, выглядит заметно меньше; новая структура «более сбалансированная», отмечает один из собеседников «Ъ». «Пока не очень понятно, что это. Похоже, новый Vi, но с большим контролем со стороны каналов»,- рассуждает сотрудник одного из них.
Несмотря на продолжительные переговоры, представители учредителей нового альянса и представитель Vi не смогли объяснить, какова будет схема объединения и как в нем будет задействован Vi. Есть «принципиальное согласие» сторон, но «функционально многое будет дорабатываться», говорят собеседники «Ъ». Не выбран и гендиректор селлера. Обсуждается «компромиссная» кандидатура одного из основателей Vi Оганеса Соболева, но могут быть и другие кандидаты, утверждает один из собеседников «Ъ».
К теме объединения продаж холдинги вернулись после смерти в ноябре прошлого года господина Лесина, говорят два собеседника «Ъ». Руководитель одного из медиахолдингов это подтверждает. С точки зрения рынка это правильно, отмечает он: из-за кризиса расходы на рекламу падают, а издержки вещателей растут. «Это госзаказ, цель которого сосредоточить в одних руках рекламные деньги»,- возмущается другой источник. Доля телерекламы падает, из рынка надо выжать максимум, и пока не вернулись тучные годы, каналам будет выгоднее быть вместе, убежден гендиректор российского представительства компании Etat Control International Дмитрий Кураев. «Вряд ли это вызовет критические изменения на ТВ-рынке. Можно ожидать более плотную координацию ценовой политики»,- полагает вице-президент по развитию бизнеса рекламного агентства OMD OM Group Ольга Барская.