В 2014 году вступили в силу поправки к закону «О связи», регулирующие рынок SMS-информирования. Закон обязал операторов перейти на прямые договора с конечными заказчиками рассылок, следом в 2015 году операторы ввели поаккаунтную тарификацию. Таким образом, с 2015 года операторы большой тройки и Tele2 выставляют отдельные счета для каждого рекламодателя. Заказчики рассылок проводят оплаты по тарифам, не ниже установленных операторами связи. До этого момента тарификация определялась в зависимости от общего объема трафика компании-поставщика SMS-информирования.
Новая модель работы привела к удорожанию SMS-рассылок, но позволила сократить количество SMS-спама и противозаконной рекламы. Учитывая значительное повышение цен, осуществлять массовые спам-рассылки по многомилионным базам, полученным незаконным путем, стало экономически невыгодно.
Заказчики SMS-рассылок подключаются к сотовым компаниям не напрямую, а через технологические платформы компаний-поставщиков услуг. Таким образом, заказчик может охватить своей рассылкой абонентов сразу всех операторов, а сами операторы избавляются от издержек на функционирование платформы, договорную работу и клиентский сервис.
Раньше операторы SMS-информирования зарабатывали на разнице между операторскими тарифами и собственными ценами для конечных клиентов. В нынешней ситуации устанавливать цены ниже операторских стало невыгодно, сохранить свою доходность на рынке сумели только компании с большими объемами трафика. Для удержания клиентов и развития объемов трафика поставщики услуг начали предоставлять клиентам дополнительные услуги.
Операторы сотовой связи зафиксировали значительное снижение количества спам-рассылок и жалоб от абонентов. По данным «Билайн», количество нежелательных сообщений для абонента удалось сократить в 30 раз. В «МегаФоне» отмечают сокращение мошеннических сообщений в 5,5 раз, жалоб на SMS с буквенных и коротких номеров — в 3 раза, с обычных номеров — в 9 раз. Среди абонентов сети МТС количество нежелательных сообщений снизилось в квартальном исчислении в 4 раза, а количество жалоб на спам — втрое.
Несмотря на повышение цен, SMS-рассылки по-прежнему доступнее традиционных рекламных форматов, что особенно важно в условиях кризиса и сокращения рекламных бюджетов. По предварительным оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, объем российского рекламного рынка за три квартала 2015 года оказался на 14% ниже соответствующего периода 2014 года.
