Автор: Святослав Бирюлин, директор компании Sapiens Consulting.
Возможности для безудержного роста бизнеса закончились, пришло время для кропотливой работы над издержками, умного маркетинга и повышения производительности.
«Темы» для роста
Через много лет 2015 год предприниматели и топ-менеджеры будут вспоминать как последний год российского бизнеса в том виде, в котором он просуществовал с самых первых кооперативов конца 1980-х. Начиная с 2016 года привычный бизнес станет невозможным, а о том, что родится на его месте, можно только гадать.
Двадцать пять лет в фундамент большинства частных коммерческих организаций в России была заложена модель роста. Основной задачей предпринимателей был постоянный поиск рыночных ниш, продуктов или отраслей, сулящих быстрый прирост бизнеса. В 1990-е, к примеру, успешной темой были поставки одежды из Турции, в начале 2000-х — туризм, в конце 2000-х — интернет и социальные сети. Строительство, продажа автомобилей, сети салонов сотовой связи — все эти рынки в какой-то момент стали интересными темами, в которые бизнес разных калибров направил инвестиции и усилия.
С одной стороны, предпринимательство и состоит в непрерывном поиске перспективных продуктов и рыночных ниш. Высший смысл бизнеса заключается в постоянном перенаправлении ресурсов в зоны максимальной отдачи. Локальная балансировка ассортиментного портфеля отдельно взятого бизнеса и венчурные инвестиции — явления одной природы, и то и другое, в сущности, направление средств в наиболее маржинальные проекты. Если предприниматель видит возможность направить свои инвестиции (в том числе и нематериальные) в проект с доходностью выше средней, он просто обязан это сделать.
Проблема российских предпринимателей в том, что таких зон в последние 25 лет было слишком много. Помимо естественного для того уровня развития экономики России роста большинства рынков им помогал технологический рост. Эпоха интернета, мобильных устройств, социальных сетей на глазах создавала новые маржинальные и стремительно растущие рынки, вокруг которых взрывными волнами зарождались смежные, обслуживающие рынки — от дата-центров и вышек сотовой связи до специальных агентств типа Pruffi, сфокусированных на хэдхантинге специалистов для новых рынков. Возможности бизнесменов по перенаправлению ресурсов ограничивались только самим объемом этих ресурсов, что частично решалось при помощи различных форм заимствований. Все вокруг инвестировали и «занимались новыми темами».
Это помогало быстро наращивать объемы бизнеса и зарабатывать целые состояния. Однако оборотной стороной этого роста была возможность расти без повышения эффективности. Данные о производительности труда в России по сравнению с другими странами удручают — это тоже следствие слишком быстрого роста.
Бороться за операционную эффективность бизнеса было некогда и незачем, гораздо быстрее и выгоднее было найти новую нишу или отрасль и переключиться на них. Именно поэтому в России не развивались такие обязательные бизнес-дисциплины, как, к примеру, маркетинг. Роль маркетолога исполнял владелец бизнеса, находящийся в постоянном поиске новых маржинальных игрушек. Ценность, которую текущие продукты и бизнесы генерировали для действующих клиентов, имела куда меньшее значение, нежели поиск новых клиентов или выход в другие рыночные ниши.
Эффективность вместо экспансии
Однако эта эпоха закончилась, и виной тому сразу четыре тренда, наложившихся друг на друга и взаимно друг друга усиливших.
Во-первых, естественный рост многих рынков закончился, они подошли к насыщению — россияне уже не стали бы намного больше есть и дороже одеваться. Широкополосным интернетом не покрыты разве что совсем удаленные населенные пункты. У каждого россиянина есть как минимум один мобильный телефон.
Во-вторых, общий экономический спад затормозит рост даже в перспективных зонах. Россияне научились экономить в кризис и не хотят тратиться на ненужное. А некоторые рынки, например выездной туризм, добивают политические осложнения.
В-третьих, очевидно, что эра потребительского кредитования заканчивается. Наученные горьким опытом банки не хотят больше давать, а население — больше брать, особенно под сегодняшние проценты.
В-четвертых, судя по всему, очередной технологический виток подошел к концу и начинается период затишья. Технологии будут развиваться поступательно, и до следующего продукта, который изменит мир, как это сделал мобильный телефон или интернет, еще долго. Отдельные попытки «переизобрести» привычные вещи, например беспилотный электромобиль, предпринимаются, но если они и изменят мир, то не в ближайшие два-три года.
Возможностей для перенаправления ресурсов стало на порядок меньше, и это заставит предпринимателей обратить взоры не только вовне — на рынок, но и внутрь своих бизнесов. Косметические улучшения вроде оптимизации штата, какими можно было отбиваться от спада в 2008 году, уже не помогут, потребуется более системная работа. Возникнет интерес к маркетингу, поскольку война за потребителя начнется нешуточная. В производственных компаниях начнется настоящая, а не бутафорская работа по повышению производительности. Возрастет качество долгосрочного планирования, в том числе стратегического. Эпоху ярких предпринимателей сменит век эффективных менеджеров.
А вот если кто и вырастет в ближайшее время, так это аутсорсинг. Бизнесмены наконец поймут, что фокусироваться на основном продукте выгоднее, чем самим убирать свои офисы и вести бухучет.