Автор: Руслана Резникова, региональный менеджер по СНГ компании Infobip.
Любой бизнес стремится наладить простую и удобную коммуникацию со своими клиентами. Банки — не исключение. Процесс управления собственными финансами нередко вызывает трудности у граждан, и часто это связано с недостатком простой, понятной и оперативной информации о банковских продуктах и услугах. Согласно исследованиям крупнейших телекоммуникационных компаний, лучшим каналом связи между бизнесом и его аудиторией по состоянию на 2017 год признаны мобильные сообщения — все те текстовые уведомления от различных сервисов и приложений, которые мы получаем на свой телефон в виде SMS, e-mail, всплывающих на экране push-нотификаций и рассылок в мессенджерах.
Стремительный рост количества смартфонов и различных социальных сетей во всем мире приучил нас к новому типу общения: обмену мгновенными сообщениями в режиме онлайн. Этот тренд, само собой, не мог не затронуть бизнес, и сейчас любой человек может вступить в диалог с интересующей его компанией или брендом в своем мобильном устройстве. По прогнозам GSMA Intelligence, к 2020 году примерно у 83% населения СНГ будут мобильные телефоны, у 66% будут смартфоны, у 70% — доступ к мобильному интернету. Таким образом, мобильные сообщения, передаваемые как через интернет, так и без подключения сети, смогут охватить наибольшее количество аудитории по сравнению с другими коммуникационными инструментами и, кроме того, сделают это в разы быстрее.
Самый эффективный вид мобильных сообщений — SMS. Только с помощью SMS можно моментально донести нужную информацию до клиента, даже в режиме офлайн. Исследования сервиса HubSpot показали, что SMS просматривают 99% пользователей — сравните это с показателями 28-33% для электронной почты. Более того, 97% SMS читаются в течение 15 минут после доставки. Большую роль играет и тот факт, что присланное компанией на телефон личное сообщение вызывает повышенное доверие и лояльность, так как буквально ассоциируется с письмом от родственника или друга. SMS — эксклюзивный, личный канал коммуникации, поэтому лучше ограничить количество присылаемых пользователю сообщений до 4-6 в месяц.
Рассмотрим эффективность SMS-сообщений на примере банков. С помощью SMS-сообщений банк может:
- мгновенно сообщать клиентам обо всех операциях по счету (пополнение счета карты, снятие денег, оплата товаров и услуг по карте, перевод денежных средств, отмена операций и так далее)
- напоминать о задолженности (так, если за сутки до дня погашения кредита напомнить клиенту о платеже, можно повысить собираемость платежей в первый день на 70% — из опыта компании Infobip)
- обеспечивать безопасность аккаунта и персональных данных (отслеживать все подозрительные операции по карте, при необходимости блокировать карту) и многое другое. Пример — одноразовые индивидуальные PIN-коды, отправляемые по SMS для защиты доступа в онлайн-кабинет или мобильное приложение, либо для подтверждения операций по счету.
Кроме того, банки успешно используют SMS для проведения маркетинговых компаний. Например, с целью:
- оповестить о новом отделении или банкомате всех клиентов, которые живут поблизости
- предложить кредит наличными перед праздниками или кредитную карту в период отпусков
- в случае, если у банка есть партнерская программа или клиентам начисляются подарочные мили или баллы, напомнить клиентам о бонусах и способах их потратить
- рассказать о своем мобильном приложении или интернет-банке, чтобы привлечь больше клиентов в «онлайн»
- провести точечные рекламные кампании: например, предложить страховку на автомобиль на особых условиях клиенту, выплачивающему автокредит
- рассказать о новых продуктах и услугах.
В свою очередь, клиенты также могут «общаться» с банком с помощью SMS, пользуясь услугой двусторонних A2P SMS. Пользователь отправляет текстовое сообщение (ключевое слово, например, «баланс счета») на короткий номер и получает ответ на свой запрос или генерирует какое-то действие. Таким образом, клиенты могут самостоятельно и легко проводить простые операции по счету без посещения банка, что является отличной экономией времени. Например, запросить выписку по последним операциям, оплатить мобильный телефон или ЖКХ, блокировать свою карту и совершить ряд других полезных действий можно не выходя из дома. Что важно, SMS-банкингом может воспользоваться человек даже с самым простым мобильным устройством, так как для этого не требуется подключение к интернету.
Помимо SMS, банк может подключить всплывающие (push-) уведомления для своего мобильного приложения, если оно есть, а также задействовать мессенджеры.
По исследованию компании Kahuna, у push-уведомлений финансовых приложений высокая конверсия: 40% пользователей совершают целевое действие, получив уведомление. Закономерность проста: люди проявляют интерес к тем сервисам, которыми чаще пользуются, например, мобильному банку, приложениям по вызову такси или поиску работы.
Для маркетинговых кампаний банка хорошо подходят мессенджеры. Например, Viber позволяет компании не просто создать сообщение о грядущих скидках, но сделать его мультимедийным, а значит наглядным (с добавлением видео или картинки) и информативным (ссылка на более подробную информацию). Кстати, конверсия по ссылке через Viber гораздо выше, чем через SMS, возможно, потому, что в Viber высвечивается превью сайта, на который будет сделан переход. С помощью мессенджера можно увлекательно рассказать о существующих предложениях по кредиту или осветить новую программу лояльности банка.
Банк может использовать один или несколько каналов мобильных сообщений в зависимости от своих целей и стратегий (социальные сети, электронная почта, чат, SMS). Выбор каналов может различаться от типа трафика, который нужен банку. Так, для маркетинга банк может использовать Viber как основной канал и SMS как резервный. А если речь идет, например, о безопасности пользовательского аккаунта или о движении денежных средств, главным каналом могут стать push-уведомления, а резервным — SMS.
Многие компании уже используют мультиканальные коммуникации, при которых различные каналы сообщений существуют независимо друг от друга и часто никак не связаны. При таком подходе один отдел компании может не знать статус по взаимодействию с пользователями другого отдела, что грозит путаницей и малой эффективностью клиентского сервиса. Один из главных трендов сейчас — это омниканальность. При омниканальности управление всеми коммуникационными каналами компании ведется из единого центра. При этом неважно, каким способом клиент свяжется с компанией: все каналы связи объединены, и компания полностью контролирует все процессы взаимодействия, происходящие на различных площадках. Например, запрос пользователя в техподдержку сначала поступает по SMS, далее по электронной почте ведется диалог с техническим специалистом, затем для подтверждения статуса используется телефонный номер. В завершение пользователь принимает участие в SMS-опросе. Примером может служить коммуникационная платформа-сервис cPaaS от Infobip, интегрирующая обмен сообщениями, сегментацию пользователей и отчетность в единый веб-портал и позволяющая оперативно реагировать на все пользовательские вопросы. Системы cPaaS дают компаниям возможность управлять всеми своими каналами коммуникации из одного интерфейса — личного кабинета, сосредоточив в одной площадке инструменты для создания, управления и измерения эффективности кампаний. В ближайшем будущем все большее количество компаний может перейти на систему омниканальности, предоставив своим клиентам очень удобную систему взаимодействия.
В мобильных коммуникациях намечаются и другие тренды. Так, мессенджеры присматриваются к формату собственных A2P-сообщений («от приложения пользователю»). Идею запуска такого сервиса уже анонсировал WhatsApp. Стремительно развиваются чат-боты, интернет вещей — и, опять же, важную роль продолжают играть SMS. Люди доверяют сотовым операторам личную и финансовую информацию и с удовольствием используют SMS-сообщения и приложения для проведения различных операций. Так что компаниям, которые хотят идти в ногу со временем, необходимо уделить самое пристальное внимание возможностям мобильных рассылок.