Автор: Иван Боровиков, генеральный директор Mindbox.
Большинство ретейлеров организует ковровую бомбардировку потребителя имейл-сообщениями. Неудивительно, что получатели перестают реагировать на рассылку, отмечая ее как спам. Что делать?
Антиспам
Распространенная ошибка всех, кто применяет имейл-рассылки, состоит в том, что этим инструментом маркетологи пользуются так, как привыкли, — по принципам классической «олдскульной» рекламы: чем больше охват и покрытие, тем лучше. В краткосрочной перспективе такая стратегия может сработать, но есть и обратный эффект. Такой подход порождает желание отправлять письма чаще, больше и всем без разбора. Так рождается спам, а за ним раздражение подписчиков, «выгорание» базы и в конечном счете недополученный доход магазина. Привлеченные через платную рекламу покупатели расстраиваются и перестают реагировать на письма: небольшая часть из них явно отказывается от рассылок (отписывается), а основная масса перестает реагировать на письма — не открывает их и не переходит по ссылкам.
Опыт клиентов Mindbox показывает, что это общая тенденция, не зависящая от особенностей бизнеса. Не так важно, продаете ли вы отбойные молотки, обеды или ювелирные украшения: если будете слать письма много и часто, то к пятому-седьмому потеряете три четверти подписчиков.
Мы сформулировали и проверили на практике очень простую гипотезу: хотите избежать «выгорания» базы подписчиков — не отправляйте письма людям, которые на них перестали реагировать. Кажется очевидным, но как этого добиться? Существует как минимум два способа сделать это: автоматически ограничить частоту отправки писем конкретному получателю и использовать сегментацию покупательской базы по жизненному циклу.
До автоматизма
Автоматическое регулирование частоты рассылок выглядит как некая «магия»: нажали зеленую кнопку, компьютер за вас что-то подумал и внезапно отток из рассылок снизился, выручка выросла и бизнесу получшело. Алгоритм «волшебного решения» в упрощенном виде выглядит так: если система видит, что человек не отреагировал на письмо, то ставит получателя на «паузу» — не будет отправлять следующее. Если на следующее за пропущенным письмо получатель отреагировал, то система сохранит на некоторое время индивидуальную для человека сниженную частоту отправки. Если же получатель опять проигнорировал рассылку, то система увеличит паузу между письмами еще. Смысл в том, чтобы подобрать для каждого подписчика оптимальную частоту отправки сообщений.
Выглядит достаточно просто, но дьявол кроется в деталях. Построить рабочий алгоритм автоматического регулирования частоты рассылки — сложная задача. Письма бывают разных типов, реакция получателя (открытия, клики, переходы, целевые действия) и ценность каждого действия — тоже разная. В то же время решение принимает робот, а не человек, он не умеет оценивать важность рассылок, в результате важные для магазина письма могут быть «отфильтрованы». В ситуации, когда часть писем «отфильтровывается», сложно проводить А/Б-тесты различных предложений, сегментов и цепочек, предполагающих пошаговое знакомство покупателей с товаром (или улучшение предложения). Фактически весь инструментарий улучшения рассылок через персонализацию остается за бортом.
Разделяй и властвуй
Второй способ уйти от массовых рассылок — использовать сегментацию покупателей по жизненному циклу. В большинстве розничных компаний покупатель последовательно проходит три стадии: интерес к продукту/услуге, первая и повторные покупки, отток. Потребность в информации и количестве писем на каждом этапе разная — завалив рассылками только что подписавшегося «новичка» или лояльного покупателя вы, скорее всего, не добьетесь покупки, а наоборот — отпугнете потенциального клиента.
Стратегия в отношении каждого сегмента может строиться следующим образом: новичкам шлем редко и что-то обучающее, потом «дожимаем» их до покупки серией более частых рассылок с призывом купить, далее анализируем покупки, даем рекомендации и т.д. По мере возможностей дополнительно уточняем сообщения внутри этих сегментов, используя другие критерии сегментации: разные рассылки для новичков мужского пола и женского, сегменты по социально-демографическим и географическим факторам, по первому купленному товару, среднему чеку и мн.др. — количество вариантов бесконечно.
Больше тестов
Еще одно обязательное условие грамотной имейл-стратегии — постоянное тестирование. К сожалению, нет никакого секретного способа заранее узнать, какой текст или какой размер скидки окажется привлекательным для покупателей. В своей работе мы постоянно сталкиваемся с неожиданными находками — когда несколько лишних слов в сообщении изменяют конверсию в разы. Единственный способ выявить такие секреты — выделить несколько групп покупателей из нужного сегмента и попробовать на них разные варианты сообщений с обязательной контрольной группой, которая показывает фоновый уровень отклика.
Получается, что, чем больше А/Б-тестов сообщений, размеров скидок, предложений, сегментов и товаров вы проводите, тем быстрее находите самые лучшие предложения для покупателей, снижаете издержки и увеличиваете выручку. Количество тестов в месяц, конверсия по макросегментам и динамика выручки с имейл-канала — ключевые метрики имейл-маркетинга. Будьте осторожны с показателями выручки имейл-каналу, измеренной с помощью Google Analytics. Кроме качества самого имейл-маркетинга на нее влияет буквально все: качество привлекаемого трафика, цены и номенклатура, сезонность, уровень сервиса и пр. Достоверное измерение эффекта имейл-маркетинга возможно только с помощью контрольной группы.
От конверсии до лояльности
Интернет-магазин детских товаров Kinderly также столкнулся с проблемой «выгорания» базы. Магазин часто устраивал распродажи и буквально заваливал клиентов письмами. Поначалу рассылки работали, и продажи росли, но в определенный момент рост продаж с этого канала замедлился, хотя база адресов увеличивалась. Аудитория потеряла интерес к специальным предложениям и акциям, а сами рассылки перестали вовлекать новых подписчиков и приводили к отмиранию старой базы.
Тогда маркетологи Kinderly сегментировали пользователей и вручную настроили триггерные рассылки. Сегменты строились в админке сайта вручную, там же с помощью программистов создавались события, по которым отправлялись автоматические цепочки писем. Как только срабатывал один из триггеров, в системе управления сайтом через специальное приложение-мессенджер в сервис имейл-рассылок отправлялся запрос с просьбой реализовать рассылку по «вот этим людям». Верстка и отправка каждого такого письма занимали много времени. В месяц удавалось реализовать только 4-5 триггерных рассылок (до этого проморассылки магазина уходили дважды в день).
Спустя полгода работы удалось настроить более 80 покупательских сегментов, а число триггерных событий в рассылках выросло в десять раз. И все это комфортно управляется одним менеджером. Вместо автоматических товарных рекомендаций маркетологи Kinderly сделали индивидуальные рекомендации наиболее подходящих товаров с учетом сложности и специфики продукта. В результате количество заказов на человека в год по триггерным рассылкам выросло на 30%; конверсия самих рассылок также увеличилась на треть.
Увеличение конверсии по рассылкам — не единственный показатель эффективности их работы. Персонализированные письма в целом повышают удовлетворенность покупателя, способствуют росту лояльности к продавцу. На 45% увеличилось количество прочитанных писем в рассылках компании UFS после настройки персонификации. Это один из первых в России интернет-агрегаторов авиа-, ж/д билетов и отелей, который имеет более 5 тыс. партнеров и 15 тыс. собственных точек продаж. В UFS исправно собирали данные о покупателях и покупках. В профайле зарегистрированных пользователей учитывались даже типы поездов, номера вагонов, международность и другие статусы поездки. Но дальше рекламных писем дело не шло.
Мы помогли коллегам из UFS использовать этот массив данных о клиентах и покупках для построения сегментов по дополнительным свойствам — параметрам для персонализации в триггерных письмах. На первом этапе запустили четыре типа триггеров: напоминание о брошенной корзине, купон после первой покупки, напоминание о скором отправлении поезда или самолета и «путеводители» по городам поездки (рекомендации по экскурсиям). Рост количества людей, открывших письма, на 45% доказывает, что нам удалось преодолеть синдром «выгорания» базы.
Кому это нужно?
Автоматизацию маркетинга и, в частности, триггерных рассылок имеет смысл внедрять компаниям с устойчивой базой подписчиков минимум в 50 тыс. человек. Как правило, на этой стадии они уже пользуются тем или иным сервисом рассылок, но упираются в ограниченность функционала — сервисы умеют отправлять письма, но не могут построить 30–40 сегментов на основе поведенческих или персональных данных, регулярно их пересчитывать и формировать раздельную отчетность по ним.
Что делать компаниям меньшего размера? Если речь идет о базе в 5–10 тыс. человек, то вы можете сделать все своими руками: настроить самый простой и дешевый сервис рассылок (типа Unisender или Sendsay), самому в Excel в соответствии с логикой бизнеса построить сегменты и пару раз в месяц выходить на связь с клиентами. Это очень полезное упражнение — пропустить логику такой коммуникации «через себя», поработать руками.
Главное — следовать принципам персонального общения: собирайте информацию о человеке, обращайтесь лично, отвечайте на вопросы и предлагайте именно то, что может заинтересовать конкретного покупателя. Если это магазин одежды, вы определенно должны знать размеры покупателя, понимать стиль по составу предыдущих покупок. «Человеческий» подход сработает лучше автоматизированного сервиса. Вспомните историю Евгения Демина, вкладывающего письма в каждую упаковку пасты SPLAT.
В корпоративной культуре Японии существует принцип «шу ха ри», который описывает процесс погружения сотрудника в работу. На первой стадии «шу» новичок в компании беспрекословно подчиняется правилам, поскольку не знает нюансов работы и учится основам. На второй стадии «ха» сотрудник начинает лучше ориентироваться в обстановке, он понимает, как улучшить правила и модифицирует их. На третьей стадии «ри» он становится профессионалом в своей области, никакие правила теперь ему не нужны.
Эволюция подхода к имейл-маркетингу чем-то напоминает этот принцип. На начальном этапе вы обязательно должны проработать механику самых простых рассылок, настраивая их вручную. Позже придете к первым попыткам персонализации и самостоятельному построению автоматических цепочек писем. На третьей стадии пора применять специализированное решение по автоматизации имейл-маркетинга.