Из 120-130 млрд руб. рекламных бюджетов, размещенных в 2016 году в интернете, примерно 40-45 млрд руб. приходятся на традиционных телевизионных рекламодателей, следует из презентации директора по маркетинговым исследованиям НРА Сергея Веселова на Национальном рекламном форуме. 30-40% из этой суммы изначально выделялись на digital, и их телеканалам не получить в принципе, еще столько же входят в "пограничную зону", где интернет и ТВ конкурируют за бюджеты, а остальные 10-15 млрд руб. фактически были перераспределены с телевидения в интернет, считают в НРА. "В течение двух-трех лет эту часть можно без проблем забрать обратно. Мы уже начали чуть агрессивнее себя позиционировать и за пару месяцев получили 3-5 млрд руб., или 2-3% годового бюджета, из интернета назад",— уточнил "Ъ" господин Веселов.
НРА летом 2016 года учредили ВГТРК, "Первый канал", "Газпром-медиа" и "Национальная медиагруппа" для продажи своих рекламных возможностей. Участники рынка связали это с желанием холдингов увеличить приток на ТВ рекламных денег. Селлер уже заявил о повышении цен на телерекламу на 15% в 2017 году. Кроме того, НРА анонсировал изменения в модели продаж: в частности, 10% самого востребованного рекламного инвентаря планируется реализовывать по аукционной модели, а менее востребованный — предлагать со скидкой. При этом топ-менеджеры альянса публично высказывали сомнения в эффективности онлайн-рекламы.
НРА прогнозирует рост рекламного рынка в России по итогам 2016 года на 10%, до 340 млрд руб. Это уровень 2014 года и формально самые высокие цифры за всю историю. Но рынок недоинвестирован, считает Сергей Веселов: доля рекламных затрат в объеме всего потребительского рынка России снижалась с середины 2000-х и в этом году составляет всего 1%. За последние четыре-пять лет крупнейшие рекламодатели в разы увеличили бюджеты на интернет, который позиционировал себя как эффективное медиа и "стал модным", в то время как ТВ продвигалось "инертно", признает господин Веселов. Отдача от интернета, по его мнению, оказалась невысока: доля 50 крупнейших рекламодателей на потребительском рынке снизилась с 13,5% в 2012 году до 10,6% в 2015 году. "Они потеряли четверть рынка! Не факт, что зависимость линейная, но вопросы вызывает",— подчеркивает господин Веселов.
Доля digital-бюджетов в рекламе действительно существенно выросла за несколько лет: в 2012 году рекламодатели тратили 19% бюджетов на интернет и 48% на ТВ, а по итогам трех кварталов 2016-го — уже 38% и 42% соответственно, следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России. Интернет сохранял двузначный рост и в кризисный 2015 год: когда весь рынок рекламы упал на 10%, а ТВ — на 14%, онлайн вырос на 15%.
Если телевидение было инертным и неагрессивным, это "признание в собственной неэффективности", отмечает собеседник "Ъ" в одной из крупных интернет-компаний.
Интернет-реклама растет, потому что "рекламодатели умеют считать деньги и инвестируют в максимально эффективные медиа", настаивает руководитель видеопроектов коммерческого департамента "Яндекса" Наталья Гришкина. "Динамику, с которой растут рекламные бюджеты в интернете, нельзя объяснить простой данью моде. Предварительные итоги третьего квартала — плюс 24% у интернета в целом и плюс 21% у сегмента онлайн-видео. И это в условиях сокращения темпа роста рекламных бюджетов в целом",— констатирует она.
"Деньги приходят в интернет вслед за аудиторией, и переломить это можно только административно",— добавляет первый заместитель гендиректора Rambler&Co Максим Тадевосян. Иначе вернуть деньги из интернета в ТВ уже невозможно, так как это "против органического движения рынка", уверен он.