Интервью со Светланой Синельниковой, старшим менеджером по дистрибуции малой офисной техники компании «Xerox Россия».
— Как повлиял экономический кризис на отношения вашей компании с дистрибьюторами?
— В этом году экономическая нестабильность принесла бизнесу немало трудностей, и ИТ-рынок не стал исключением.
У нескольких наших дистрибьюторов изменился состав контрактов по печатной технике, как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения количества вендоров в портфеле. В первой половине года наша компания также тщательно проанализировала свое покрытие на первом уровне. Мы размышляли о том, какие действия будут более правильными в ситуации, когда бизнес сокращается, а рынок показывает отрицательную динамику.
С одной стороны, было понятно, что в этих условиях у дистрибьюторов, как и у любых компаний на рынке, изменяется финансовая емкость и подвергается пересмотру и сокращению бюджетирование продуктовых направлений. Разумеется, это напрямую влияет на бизнес-результаты и объемы продаж вендоров. С другой стороны, в условиях падения рынка увеличение количества дистрибьюторов привело бы не столько к увеличению общего объема продаж у вендора, сколько к размыванию его доли в объеме бизнеса каждого из партнеров и снижению фокуса дистрибьюторов в работе с таким вендором. Итогом этих размышлений стало очень правильное, на мой взгляд, решение — не делать резких движений в и без того нестабильной ситуации. Мы видели своей основной задачей сохранение как можно более высокого уровня стабильности в отношениях с партнерами.
— Назовите факторы, положительно или отрицательно влияющие на результаты вашей деятельности в России.
— Отрицательные факторы в своей совокупности обусловлены экономической ситуацией. Это рост курса валют, уменьшение бюджетов компаний на закупки, вынужденный переход конечных пользователей в некоторых сегментах на менее производительное и более дешевое оборудование, экономия везде, где это возможно, и сложная финансовая ситуация у ИТ-партнеров второго уровня, причем в зоне риска оказались даже крупные компании.
В то же время хочется все же оставаться оптимистами и искать хорошие стороны во всем. И мы их для себя нашли, поскольку, как часто любят писать в бизнес-литературе, все риски — это на самом деле скрытые возможности. Например, в этом году наша компания вышла на рынок с интересным продуктом — картриджами для оборудования других производителей печатной техники XRC (Xerox Replacement Cartridges). Проанализировав все актуальные тренды рынка, мы с интересом для себя обнаружили новую точку роста. Несмотря на то что рынок расходных материалов (оригинальных, совместимых и даже восстановленных) в целом снижается и в проданных единицах, и в деньгах, сегмент совместимых картриджей растет, в том числе в долларовом эквиваленте. Мы решили воспользоваться этой возможностью и предложили рынку продукт, качество которого гарантировано многолетней экспертизой нашего бренда. При этом он позволяет заказчикам экономить в среднем до 50% от стоимости картриджей OEM-производителей.
Меня часто спрашивают, не видим ли мы для себя в таком предложении противоречия как вендор, который производит и продает печатное оборудование и оригинальные расходные материалы. Если разобраться, противоречий тут нет. Мы всегда заботимся о том, чтобы наши заказчики получали от нас лучший продукт по сбалансированной цене, поэтому всегда предлагаем заказчику оценить, насколько высокое качество печати можно получить с очень доступной стоимостью владения и стоимостью отпечатка, если приобрести наше оборудование и оригинальные расходные материалы к нему. Но если же заказчик в какой-то момент времени отреагировал на очень дешевое предложение по оборудованию от другого производителя, а потом столкнулся с крайне высокой ценой расходных материалов, завышенной ценой отпечатка, а на рынке совместимых расходных материалов не нашел достойного качества, мы готовы помочь. В общем получить отличное качество печати с оптимальными затратами сегодня можно двумя способами — либо приобрести оборудование и расходные материалы Xerox, либо приобрести картриджи XRC, если пока заказчику не посчастливилось стать обладателем нашей печатной техники.
— Как за последний год изменились требования со стороны дистрибьюторов к вашей компании?
— В этом году основные требования дистрибьюторов, пожалуй, ко всем вендорам одинаковы и касаются в первую очередь максимально возможной поддержки прибыльности бизнеса дистрибьюторов, которые несут на себе и финансовые, и валютные риски, решают вопросы дебиторской задолженности и при этом, насколько могут, выполняют планы и поддерживают объемы, которые ждут вендоры.
Первым пожеланием, которое наши дистрибьюторы озвучили в начале года, был переход на прайс-листы в рублях. Хотя наша компания много лет работала с прайс-листами, привязанными к долларам, нам удалось достаточно быстро — уже в течение первого квартала — принять решение о переходе на рублевые цены на оборудование. Наш канал как на первом, так и на втором уровне очень хорошо воспринял этот шаг.
Наша работа с дистрибьюторами строится на поддержке взаимовыгодных отношений, на партнерской и даже дружеской позиции по отношению друг к другу, поэтому в прошедшем году мы приняли решение пересмотреть мотивацию дистрибьюторов при выполнении плановых показателей и увеличить прибыльность их бизнеса по нашему направлению. Безусловно, этот шаг очень помог дистрибьюторам, особенно в первой половине года, когда рынок замер в ожидании и объем продаж у всех оставлял желать лучшего.
В сочетании с постоянным анализом рыночной ситуации и конкуренции, в том числе ценовой, все эти решения помогли нам поддержать наших партнеров в течение года.
— Какие критерии являются наиболее важными в вашей оценке дистрибьюторских компаний? Что отличает российские компании от зарубежных?
— Не могу детально прокомментировать особенности взаимодействия с зарубежными дистрибьюторами, так как мой опыт работы в компании связан исключительно с российскими дистрибьюторами.
Что же касается важных критериев в оценке дистрибьюторских компаний, критерии эти практичные и прикладные. Это и общий объем бизнеса компании, который говорит о степени ее стабильности, и репутация компании на рынке, и покрытие канала (количество реселлеров, с которыми работает компания), и экспертиза дистрибьютора (глубокое знание сегментов рынка и умение формировать для них ассортимент продукции и технологии продаж). Важна, конечно, и мотивация дистрибьютора: по каким причинам компания заинтересована в партнерстве с нами, какой видит свою роль в построении совместного бизнеса. В общем, никаких откровений, все вполне ожидаемо и понятно.
Пожалуй, единственный критерий, который отличает нас от других вендоров, — это стремление к открытым отношениям с партнерами. Мы готовы делиться своим пониманием рынка, по возможности помогать в работе, причем делать это не только в рамках общих активностей для всех дистрибьюторов в нашем партнерском портфеле, но и адресно и индивидуально, исходя из понимания тех мер, которые помогут нам построить наиболее результативный совместный бизнес. Но в то же время нам важно понимать, что дистрибьюторская компания также стремится к открытым и честным отношениям с нами, готова делиться своими наработками и прямо говорить о своих проблемах. В противном случае партнерства быть не может.
— С какими проблемами ваша компания часто сталкивается при работе с дистрибьюторами?
— Эту тему я уже отчасти затронула в предыдущих ответах. Сейчас для нас всех основная сложность — общая экономическая нестабильность, сжимающийся рынок. Изменяются структура закупок заказчиков и критерии, по которым заказчики делают свой выбор в пользу конкретного продукта. В контексте этого вопроса есть очевидные проблемы, например, связанные с финансовым положением партнеров, которое в сложившихся условиях может ухудшиться у любой компании.
Второй проблемой можно условно назвать опыт ведения бизнеса и экспертизу, которые сформировались в прошлый, назовем его «докризисный», период. В то время у многих дистрибьюторов на рынке сложилось четкое понимание, что нужно делать и как наращивать свои ресурсы, чтобы увеличить долю на рынке, обеспечить максимальное покрытие канала и улучшить сервисы для партнеров. Компании активно инвестировали в маркетинг и проводили много мероприятий, чтобы повысить лояльность партнеров и выстроить с ними хорошие отношения.
В этом году многое изменилось. Стало понятно, что те инструменты и сервисы, которые раньше были так востребованы и определяли успех дистрибьютора, сейчас несут большую финансовую нагрузку, которая уже не оправдывается ростом продаж на падающем рынке. Погоня за долей рынка перестала быть важной и интересной целью. Вместо этого на первый план вышли финансовая стабильность, устойчивая прибыльность бизнеса, возможность удержать своих людей и выстроить отношения с партнерами по-новому, с минимальными рисками. Вендоры были вынуждены пересмотреть свои процессы и условия работы, а у реселлеров изменились требования к дистрибьюторам.
В этот момент неспособность дистрибьютора адаптироваться к изменившимся условиям стала большой проблемой. Некоторые компании продолжают жить в рамках своих привычных внутренних процессов и не понимают, что уже не получается работать так, как раньше, что бюджеты у вендоров и заказчиков стали меньше, условия — жестче, рынок — агрессивнее. Например, такие компании продолжают ждать от вендора всех тех бонусов и «пряников», которые тот мог щедро раздавать раньше для поддержания лояльности.
Те же дистрибьюторские компании, которые смогли вовремя «сгруппироваться» и принять новый сценарий развития событий, показывают в этот сложный период не просто стабильные результаты, а рост. И это во многом связано именно с тем, что такие дистрибьюторы трезво и адекватно восприняли изменившуюся обстановку, меняясь вместе с рынком и вендором. Ни один вендор не будет изменять привычные и комфортные для партнеров условия работы в канале просто так, это всегда связано с объективной необходимостью. Те дистрибьюторы, которые готовы это понять и услышать, имеют отличные перспективы даже в таких сложных условиях, в которых мы сейчас работаем. Такая адаптация — признак здорового бизнес-партнерства, которое даже в сложных ситуациях позволяет выиграть обеим сторонам.