Две трети директоров по маркетингу считают наиболее важной задачей, в настоящее время стоящей перед ними, «конвергенцию отраслей». Cегодня современные технологии устраняют барьеры, некогда существовавшие между отдельными сферами. Новое исследование IBM Redefining Markets показало, что 63% директоров по маркетингу в качестве приоритетного направления инвестиций в этом году называют повышение качества обслуживания клиентов.
«Интернет вещей, а также облачные и мобильные технологии приводят к повсеместному размыванию границ между отраслями. Это вынуждает директоров по маркетингу менять методы взаимодействия с клиентами, — отметил Гарриет Грин, руководитель подразделения IBM Commerce. — Мы сотрудничаем напрямую с ведущими топ-менеджерами по маркетингу во всем мире, предлагая использовать возможности когнитивной коммерции. Эти технологии позволят пересмотреть аспекты их стратегий, проектов и рабочих процессов в целях повышения качества обслуживания клиентов».
В исследовании приняли участие 723 директора по маркетингу, представляющие компании из различных регионов и 18 отраслей. По итогам опроса топ-менеджеров было выявлено четыре приоритетных направления маркетинговой деятельности в 2016 году.
Во-первых, это повышение уровня вовлеченности. Директора по маркетингу считают улучшение качества обслуживания клиентов своим приоритетом. Три четверти руководителей отдела маркетинга компаний-лидеров чаще используют событийный и эмпирический маркетинг по сравнению с коллегами из компаний — рыночных последователей. Во-вторых, использование эффекта «созидательного разрушения». 67% респондентов оценивают стратегическое направление своей деятельности в свете «прорывных» технологий. Топ-менеджеры компаний-лидеров в большей степени используют эффект «созидательного разрушения». Они также создают более открытые к сотрудничеству бизнес-модели, которые позволяют активнее проводить инновации.
Третье — это применение аналитических выводов при принятии маркетинговых решений. Несмотря на то, что директора по маркетингу добились огромных успехов в области анализа данных, 60% руководителей собираются расширить применение аналитики в маркетинговых кампаниях в ближайшие 3-5 лет. И четвертое — это повышение «цифровой компетентности». 79% опрошенных планируют нанимать сотрудников со знанием digital-инструментов, чтобы повысить «цифровую» грамотность при выполнении маркетинговых задач. Большинство руководителей ищут ресурсы за пределами своих организаций — 74% респондентов намерены сотрудничать с другими предприятиями для привлечения их экспертизы в digital-сфере или работать с консалтинговыми фирмами.
«Отраслевая конкуренция ужесточается, и предприятия должны уделять больше внимания клиентам. В противном случае они рискуют потерять их, — подчеркнула Лиза Клас, директор по работе с клиентами в ING Bank. — Применяя новейшие технологии анализа и когнитивной коммерции, маркетологи могут воспользоваться стремительно растущим объемом данных и оказывать клиентам персонализированную поддержку в наиболее подходящий момент».
В рамках исследования IBM определила две отдельные категории директоров по маркетингу: «факелоносцы» — те, кто работает в компаниях с высокими экономическими показателями и столь же высокой репутацией, и рыночные последователи — те, кто работает в компаниях, менее успешных финансово и занимающих более низкие позиции на рынке. Различия между двумя группами прослеживаются достаточно ясно: руководители отделов маркетинга компаний-«факелоносцев» добились гораздо более значимых успехов в области управления стремительно растущим объемом данных, об этом заявили 47% «факелоносцев» в сравнении с 27% рыночных последователей. Также «факелоносцы» в большей степени сконцентрированы на выстраивании взаимоотношений с клиентом на каждом этапе покупки — 82% «факелоносцев» в сравнении с 65% рыночных последователей.
