В мире существует около 50 клонов Instagram и более 40 – Uber. Пока предприниматели думают, адаптировать зарубежные идеи или ждать вдохновения на собственную уникальную, копикэты двигают экономику.
Когда отставание – на руку
Пожалуй, первая и самая крупная на сегодня компания по созданию копикэтов успешных проектов – бизнес-инкубатор Rocket Internet. Основана в Германии в 2007 году и за 10 лет инвестировала в 75 стартапов-клонов в более чем 50 странах. Основатели выбрали стратегию копирования успешных американских бизнес-моделей и их адаптации на немецком рынке. Первой крупной сделкой стала продажа Alando своему же прототипу eBay за $50 млн всего через 100 дней после старта проекта. За ней последовала CityDeal – покупка стоила Groupon $170 млн.
Почему инвесторы вкладывают в копикэты, а не стремятся в первую очередь поддерживать оригинальные идеи? Ответ прост. Каждый стартап – в своей основе рисковый для инвестора проект. И амбициозная заявка стартапера создать уникальную компанию уровня Google, Facebook или Apple, скорее, оттолкнет опытного стратега. Проверенные мировые модели дают большие гарантии успешности.
Отставание российского технологического рынка по оценкам разных экспертов варьируется от 5 до 10 лет, от европейского – на 5-7. Согласитесь, довольно сложно говорить о появлении в России уникальных в мировом масштабе проектов. Однако именно отсталость той или иной отрасли в стране играет местным предпринимателям на руку: появляется возможность перескочить в развитии некоторые «ненужные» фазы развития индустрии. Так получилось с российским рынком подержанных автомобилей: в развитых странах много десятков лет существовали аукционы подержанных машин, на которых автодилеры обменивались автопарками, обычно без возможности участия физических лиц. Для этого они свозили сотни машин на аукционную площадку и после торгов разъезжались по местам дальнейшей их перепродажи. И в определенный момент кто-то запустил онлайн-аналог традиционного аукциона, который позволил торговаться за машину, не перемещая ее физически, а выставляя только ее карточку.
Компания CarPrice как раз была создана как аналог этих успешных онлайн-аукционов в мире: немецкого Wirkaufendeinauto и дубайского Sellanycar. Один из основателей Оскар Хартманн двумя годами ранее инвестировал в Wirkaufendeinauto, менее чем за год выручка компании превысила 1 миллион долларов. И поэтому мы взяли за основу зарубежную бизнес-модель покупки автомобиля у физического лица и продажи его автодилеру через онлайн-аукцион. У российских участников авторынка эта модель вызывала много сомнений. Привычные способы продажи подержанной машины «от частника частнику» и трейд-ин многим казались незыблемыми. Но основатели CarPrice ясно увидели недостатки этих двух форматов и решили создать новый проект. И, как показало время, он оказался рабочим.
Глобальный vs региональный
Копикэты могут быть двух типов: по тем проектам, которых еще нет в стране, или по тем, которые уже существуют. Какие могут быть риски в первом и во втором случае?
В первом случае можно не продумать все локальные различия. Например, просчитаться в моделировании: если окажется, что маржа ниже, а доставка дороже, то вся бизнес-модель распадется. Во втором случае может оказаться, что рынок, например, может удержать только одного или двух крупных игроков. И последующим проектам придется делить малую часть рынка. Или более успешным может оказаться тот, у кого больше «карман», – он дольше может позволить себе работать в убыток. И если копикэт рассчитывает моментально зарабатывать прибыль, у него это не получится, потому что конкурент будет намеренно генерировать убытки, чтобы его утопить, рассчитывая на захват доли рынка в будущем.
Ни один копикэт в принципе не может быть полным клоном существующей компании. Почему? Начнем с простого. В процессе развития проекта на ежедневных совещаниях команда не может работать в режиме «давайте посмотрим, что на сегодня сделал наш прототип». Обычно информация закрыта и максимум, что возможно, – это иногда сверяться с курсом развития по внешним проявлениям. Поэтому в ежедневном рутинном режиме каждая компания живет своими ежеминутными задачами, руководствуясь собственной стратегией. В итоге пути бизнесов естественным образом расходятся. Одинаковым продукт получается только в том случае, если компания сама открывает филиал и полностью диктует направление развития, но это уже не копикэт.
Конечно, нельзя забывать о противостоянии глобализации и сохраняющейся специфике рынков. Что лучше: Amazon или Ozon? Соревнование среди конкурентов идет по типовому набору преимуществ: цена, скорость, ассортимент, надежность, удобство. По ассортименту и ценам локальным поставщикам сложно конкурировать с международными, поэтому Amazon и Aliexpress по этому параметру побеждают. А вот скорость у российских интернет-ритейлеров естественно выше. Карта плюсов и минусов для каждого проекта вырисовывается своя, и нельзя впрямую сравнивать Ozon с Amazon. Поэтому адаптация модели продиктована рынком и его условиями.
А был ли копикэт?
Скопировать полностью зарубежные проекты чаще всего невозможно: требуется глубокая адаптация. Поэтому зачастую российские клоны уходят далеко от зарубежных проектов. И когда проект адаптируется под локальный рынок – можно ли назвать его копикэтом?
Копикэт может не только уйти от прототипа, но и попытаться сместить его с рынка. Возьмем пример Китая, имеющего репутацию страны копикэтов. Ма Хуатен, председатель совета директоров и главный исполнительный директор телекоммуникационной компании Tencent, известен тем, что мастерски переносит мировые идеи на китайский рынок. Tencent сегодня владеет сильными копикэтами онлайн-сервисов: Tencent Weibo (аналог Twitter), мессенджерами WeChat и QQ, крупнейшей в Китае и третьей в мире социальной сетью Qzone, платежной системой TenPay (аналог PayPal). Компания придерживается стратегии выжидания: после выхода на рынок передовой технологии, Tencent копирует идею, улучшая решение, становится лидером в Китае. И на этом не останавливается. Так, аналог Uber и лидер на своем рынке компания Didi Kuaidi, в которую инвестировала Tencent, планирует международную экспансию.
Что должны предпринимать компании, если конкуренты копируют их? Скажу на своем опыте. После того, как мы вышли на рынок в 2014 году, у нас самих появились копикэты – схожие по бизнес-модели онлайн-аукционы. Как мы к ним относимся? Положительно. Мы понимаем, что на рынке должна быть конкуренция. Это дает уникальную возможность: взглянуть на своей бизнес со стороны. Сейчас наш основной конкурент – это привычка людей продавать из рук в руки и чрезмерная самоуверенность автовладельцев, которые почему-то не боятся реальной угрозы быть обманутыми при попытке частной сделки. Наша задача на сегодня – повышение престижа онлайн-аукционов и рост доверия к нашему бренду. И эта задача сильно отличается от рынков Германии или Великобритании, где лишь 7-10% продаж проходят «из рук в руки», что лишний раз доказывает, что полный копикэт невозможен.
Каждый проект уникален, как бы он ни пытался следовать за своим прототипом. Бизнес развивается, ищет свои уникальные преимущества и пути развития и наступает уже на собственные, а не чужие грабли. Идеи витают в воздухе, их надо брать и перекладывать на свой рынок. Если бы предприниматели из ложной скромности не брали чужие идеи за основу просто потому, что они уже существуют, экономика развивалась бы гораздо медленнее. Это общий вопрос глобализации – границы открыты как информационно, так и физически, и поэтому идеи перетекают также, как и товары.