39% российских компаний планируют использовать автоматизированные медийные размещения уже в 2015 году. Перспективы технологии оцениваются высоко: в США programmatic занимает 45% от всего рынка медийной рекламы, позволяя бизнесу проводить более точечные таргетированные рекламные кампании и снижать стоимость целевого контакта пользователя с брендом. Результаты опроса 100 директоров и менеджеров российских компаний, отвечающих за рекламу и продвижение товаров и услуг, представила компания Auditorius.
«Движение в сторону programmatic — это не новый «модный тренд», а естественный эволюционный шаг в развитии медийной рекламы, который меняет парадигму рынка, — подчеркнул Геннадий Нагорнов, сооснователь Auditorius. — Наше исследование показало, что российские компании заинтересованы в концептуальных решениях, несмотря на дефицит специализированной экспертизы как со стороны прямых рекламодателей, так и со стороны агентств. Российский рынок требует не столько развития самих технологий, сколько активной работы по обучению рынка возможностям их применения».
Показателем эффективности рекламной кампании для опрошенных специалистов является соотношение стоимости и качества рекламного контакта с пользователем: 44% компаний считают ключевым показателем эффективности количество переходов на сайт (клики по баннеру), 26% — оценивают действия привлеченной аудитории (глубина просмотра, показатель отказов, длительность сессии). Исследование показало, что впервые CPC (оплата за клик) опередил по популярности другую модель оплаты — CPM (оплата за 1000 показов). Таким образом, наблюдается тенденция, когда рекламодателю важна оплата конкретно за переход на сайт, а не оплата за абстрактные показы.
Прозрачная и эффективная CPA-реклама, когда рекламодатель платит только за конкретное действие пользователя на сайте, используется редко (7%). Причина в том, что это сложный в реализации и не формализованный на российском рынке механизм. Надо понимать, что CPA как перфоманс-инструмент — это не только регистрация, заявка или покупка на сайте, но и исходящий от пользователя запрос на контакт с брендом. Programmatic позволяет выстраивать долгосрочные коммуникации с пользователем и обеспечивает качественное первое взаимодействие пользователя с брендом.
«Безусловный тренд programmatic несет в себе большее значение, чем просто эффективная закупка качественной аудитории на базе аукционной модели, — отметил Антон Афанасьев, старший digital-менеджер Unilever RUB. — В первую очередь это работа с данными: как с персонализированными, так и с поведенческими, а также с их совокупностью. Данные крайне важно уметь собирать и обрабатывать. Только комплексный подход с глубоким пониманием возможностей оцифрованных действий способен трансформировать бизнес компании на новый уровень».
Programmatic может опередить другие инструменты медийной рекламы в период кризиса. Опыт компании Auditorius показывает, что на автоматизированные медийные размещения уже перешли многие крупные бренды: как минимум 11 из Топ20 крупнейших рекламодателей российского интернета, такие как METRO Cash&Carry, Hyundai, Unilever, ВТБ.
«Именно кризисное время может стать прорывным для programmatic buying: компании начнут перераспределять бюджеты в сторону точечных интернет-технологий, которые предлагают многообразие способов реализации рекламной кампании при сравнительно небольших бюджетах, — сказал Валерий Кашин, сооснователь Auditorius. — Экономический кризис наравне с довольно жесткой конкуренцией может стать толчком к тому, что все больше агентств и рекламодателей начнут осваивать новые технологии, в частности programmatic».
2015 год может стать важным этапом в развитии интернет-рекламы. Американские исследования показывают, что в этом году programmatic-реклама впервые обгонит классическую медийную, и будет составлять около 52% от всего американского медийного рынка. Такая же тенденция наблюдается и на российском рынке: сейчас доля programmatic в России составляет 20%, но в 2015 году прогнозируются двузначные темпы его роста.