Отношение бизнеса к маркетингу заметно изменилось. Все чаще руководители компаний говорят об одном и том же: «Маркетинг не работает». При этом бюджеты на рекламу продолжают расти, инструменты становятся сложнее, а количество специалистов на рынке увеличивается. Возникает парадокс – возможностей больше, но удовлетворенность результатом ниже. Алексей Харитонов, эксперт в области маркетинга и основатель диджитал-агентства, полагает, что причина этого разочарования редко связана с самими инструментами маркетинга. Гораздо чаще проблема заключается в том, как бизнес формирует ожидания от маркетинга и какие задачи пытается на него возложить.
Почему маркетинг почти всегда «виноват» в проблемах бизнеса
«Маркетинг долгое время воспринимался как универсальное решение для роста. Если продажи падают – запускаем рекламу, если нужно больше клиентов – увеличиваем бюджет. Но такая логика работает все хуже», – говорит Алексей Харитонов.
Современный маркетинг действительно способен давать мощный эффект. Но только в том случае, если он встроен в систему бизнеса: связан с продуктом, ценовой моделью, позиционированием и стратегией развития компании. Когда же маркетинг используется как изолированный инструмент, он начинает сталкиваться с ограничениями, которые невозможно решить одной лишь рекламой.
Когда предприниматель говорит, что маркетинг не приносит результатов, за этим обычно стоит не одна причина, а целый набор факторов. Большинство таких ситуаций, уверен эксперт, можно объяснить системными ошибками в подходе к развитию бизнеса. Чаще всего разочарование возникает из-за ожиданий:
-
маркетинг должен быстро компенсировать слабый продукт;
-
реклама должна мгновенно увеличивать продажи;
-
рост трафика автоматически должен превращаться в поток клиентов;
-
маркетолог воспринимается как человек, который «чинит» любые проблемы бизнеса.
На практике же маркетинг работает иначе. Он усиливает сильные стороны компании и масштабирует уже существующую модель, но редко способен заменить ее. «Маркетинг – это усилитель системы, а не ее замена. Если в бизнес-модели есть структурные проблемы, реклама может временно их скрыть, но не решить», – объясняет Алексей Харитонов.
Именно в этот момент и возникает ощущение разочарования. Бизнес ожидает быстрых результатов, а сталкивается с тем, что маркетинг требует последовательной работы: тестирования гипотез, анализа данных и постепенного улучшения всех этапов воронки.
В результате возникает типичная ситуация: компания увеличивает рекламные бюджеты, но не меняет саму систему работы с клиентами. Без изменений остаются продукт, позиционирование или процессы продаж. Тогда маркетинг начинает работать на пределе своих возможностей, а ожидания бизнеса продолжают расти. Именно этот разрыв между ожиданиями и реальной ролью маркетинга, считает Алексей Харитонов, чаще всего и становится причиной того, почему предприниматели начинают говорить, что маркетинг «не работает».
Алексей Харитонов: маркетинг начинают воспринимать как систему ставок
Одна из причин разочарования бизнеса в маркетинге связана с тем, что сами компании иногда начинают относиться к нему как к инструменту быстрых выигрышей. Кампании запускаются без стратегической логики, гипотезы проверяются хаотично, а удачные результаты пытаются повторить механически, не понимая, за счет каких факторов они были достигнуты. Именно в этот момент маркетинг начинает терять системность и превращается в цепочку разрозненных действий.
Иногда компании продолжают действовать так, будто маркетинг — это поле быстрых ставок. Бюджеты перераспределяются между каналами без долгосрочной модели, решения принимаются на основе отдельных успешных кейсов, а стратегию подменяют тактическими экспериментами. Удачную аналогию использует для описания этого эффекта Алексей Харитонов казино – это всего лишь метафора, но она точно подмечает сложившийся образ системы, где результат зависит не от последовательной работы, а от случайного совпадения факторов.
В краткосрочной перспективе подобный подход действительно может давать всплески результатов. Одна рекламная кампания «выстреливает», один канал начинает приносить дешевые заявки, один креатив неожиданно показывает высокую конверсию. Но если за этим не стоит системная аналитика, такие успехи оказываются нестабильными. Как отмечает Алексей Харитонов, проблема в том, что бизнес часто пытается воспроизводить именно результат, а не условия, при которых он возник.
В результате появляются типичные ошибки:
-
компания копирует успешные рекламные форматы конкурентов;
-
маркетинговые решения принимаются на основе единичных кейсов;
-
бюджеты резко увеличиваются после одного удачного запуска;
-
стратегии меняются каждый раз после краткосрочных колебаний результатов.
Со стороны такая модель действительно начинает напоминать казино, где ставка делается на удачное сочетание обстоятельств. Но в реальном маркетинге устойчивый рост редко возникает случайно. «Сильный маркетинг всегда строится на повторяемой модели. Если результат невозможно воспроизвести системно, значит это был не результат стратегии, а просто удачное совпадение», – объясняет Алексей Харитонов.
Поэтому современный маркетинг постепенно уходит от логики быстрых ставок. Вместо поиска случайных успехов компании все чаще переходят к управляемым моделям роста – с прозрачной аналитикой, понятной экономикой привлечения клиентов и долгосрочной стратегией развития.
Когда отсутствие прозрачности порождает подозрения
Еще одна причина, по которой бизнес начинает скептически относиться к маркетингу, связана не столько с результатами, сколько с прозрачностью процессов. Когда компания не до конца понимает, как именно формируется маркетинговая стратегия, какие решения принимаются и на основании каких данных распределяются бюджеты, неизбежно возникает недоверие.
В сложных рынках проблема интерпретаций становится почти неизбежной, считает Алексей Харитонов. Чем больше финансовых потоков проходит через маркетинговые активности, тем чаще у внешних наблюдателей появляются вопросы о природе этих процессов.
Например, обычные партнерские проекты между компаниями могут восприниматься по-разному. Формально речь идет о стандартных маркетинговых механизмах – коллаборациях, медиапартнерствах или спонсорство различных мероприятий и платформ. Однако если бизнес не объясняет логику таких решений, в информационном поле могут появляться альтернативные трактовки. Иногда обсуждение начинает смещаться в сторону предположений о скрытых мотивах.
В публичных дискуссиях могут звучать версии, что подобные проекты являются формой косвенного финансирования или даже намеком на отмывание средств. На практике такие выводы чаще всего возникают не из-за реальных нарушений, а из-за нехватки прозрачной коммуникации. «Информационная среда не любит пустоты. Если компания не объясняет, как устроены ее маркетинговые процессы, рынок начинает достраивать объяснения самостоятельно», – отмечает эксперт.
Особенно это заметно в ситуациях, когда компании активно участвуют в отраслевых проектах или поддерживают различные инициативы через спонсирование мероприятий, медиа или образовательных программ. Без ясного объяснения целей такие активности могут вызывать вопросы даже там, где речь идет о стандартной практике развития бренда. Что снова напоминает игру со ставками, считает Алексей Харитонов Казино – как модель поведенческих правил и реакций, нельзя привносить в маркетинг. По мнению специалиста, это большая ошибка.
Современный маркетинг все больше зависит не только от эффективности кампаний, но и от прозрачности самой логики действий. Чем понятнее компания объясняет свои решения, тем меньше пространство для подозрений и искаженных интерпретаций.
От разочарования к системному маркетингу
Несмотря на растущее разочарование бизнеса в маркетинге, сам рынок постепенно становится более зрелым, считает Алексей Харитонов. Компании начинают понимать, что проблема чаще всего заключается не в инструментах, а в подходе к их использованию. Маркетинг перестает рассматриваться как универсальная кнопка роста и все больше превращается в управляемую систему развития бизнеса.
Главный сдвиг последних лет, считает эксперт, заключается в переходе от хаотичных экспериментов к системному управлению маркетингом. Компании начинают внимательнее работать с аналитикой, строить долгосрочные стратегии и выстраивать прозрачную экономику привлечения клиентов. Он выделяет несколько принципов, которые позволяют бизнесу избежать типичного разочарования:
-
маркетинг должен быть связан со стратегией компании, а не существовать отдельно от нее;
-
ключевые решения должны приниматься на основе данных, а не единичных успешных кейсов;
-
результаты маркетинга должны быть измеримыми и понятными для бизнеса;
-
рост должен строиться на повторяемых моделях, а не на случайных удачах.
По мере того, как компании переходят к более зрелым моделям управления, меняется и само отношение к маркетингу. Он больше не выглядит как набор рискованных ставок или попытка угадать удачный момент. Вместо этого формируется последовательная работа с продуктом, аудиторией и каналами привлечения.
Именно поэтому, как считает Алексей Харитонов, будущее маркетинга связано не столько с новыми технологиями, сколько с качеством управленческих решений. Компании, которые научатся строить системный маркетинг и объяснять логику своих действий, будут получать устойчивый рост – без эффекта случайности и без разочарований, которые так часто сопровождают попытки быстрых побед.